الاثنين، 11 يناير 2010

ماهو التسويق Marketing وماهي انواعه ؟ - منتدى زهر البنفسج

تعريف التسويق

كثير من الأشخاص ولا أنكر كنت منهم يعتقدون أن التسويق عبارة عن إعلان في الجريدة أو التلفزيون وقد يصل إلى عرض المنتج في المحلات أو السوبر ماركت لتجربته، كانت هذه هي فكرتي عن التسويق ولكنى اكتشفت أنها تختلف تماما وفى رأيي هي فن، بحيث يمسك الشخص في يده الحقيقة واليد الأخرى الخيال والربط بينهم لتوفير منتج يرضى كلا الطرفين المستهلك والمنتج.

وقد يعرف بعض الأشخاص أن التسويق هو (اربح-اربح) (win-win )بمعنى:
المستهلك يمتلك المنتج الذي يحتاجه
والمنتج يحقق الأرباح المرجوة للمنتج
بالأحرى التركيز على ما يطلبه ويتمناه المستهلك ضروري جدا لإنجاح التسويق.
أنشطة التسويق
كما ذكرت أنشطة التسويق ليس فقط إعلانات بل مهمة التسويق تبدأ قبل إنتاج المنتج.
تبدأ أنشطة التسويق بتطوير المنتج الذي يحوز على رضا المستهلك فتقوم بإجراء الأبحاث التسويقية، ثم تطور المنتج، السعر، الدعاية منها الإعلان العلاقات العامة وغيرها...، مكان البيع سواء كان عن طريق المنتج أو الممولين.
مكان التسويق في الشركة وكيف يتم ربطة مع باقي أقسام الشركة
لتوضيح صورة التسويق أكثر، لنأخذ صورة اكبر عن أقسام الشركة وربطها مع بعض:-
بعد الجهود التي يبذلها قسم التسويق، تتخذ قرار المنتج من ناحية
من هم المستهلكين
كيف سيتم توفيره
ثم ننتقل إلى قسم التصنيع، ويتم تصنيعه بناء على المعلومات التي وفرها لهم قسم التسويق بعد إجراءه للأبحاث التسويقية
ثم ننتقل إلى قسم المحاسبة الذي يدرس الميزانية والتمويل اللازم للإنتاج
ثم ننتقل إلى قسم الموارد البشرية الذي يتم عن طريقة توظيف وتدريب الطاقات البشرية لإنتاج وتسويق وبيع المنتج.


الإدارة التسويقية Marketing Management


هي تحليل وتخطيط الخطط التسويقيةوتنفيذها والتحكم بالبرنامج الذي صمم من اجل بناء واستمرار تبادل المنفعة معالمشتري المستهدف من أجل الوصول إلى الهدف الذي وضعته الشركة.



إدارة الطلب أو إدارة طلبات السوق Demand Management

قد يعتقد البعض أن الإدارة التسويقيةهي عبارة عن إيجاد مشترين لمنتجات الشركة. ولكن الشركة تتطلب إقبال معين أو مستوىمعين للطلب على منتجاتها.


في مرحلة من المراحل قد لا يجدون اى طلب على المنتجومرحلة أخرى يكون الطلب متوسط ومرحلة أخرى يكون الطلب شديد وقد لا يتمكنون من توفيركل الطلبات لذلك يوجد هناك إدارة تسويقية لمختلف هذه المراحل.


بناء علاقة مربحة مع الزبون


إدارة الطلب يعنى إدارة الزبائن وطلبات اى شركة إما أن تكون عنطريق زبائن جدد أو زبائن قدامى. نظرية التسويق القديمة تعتمد على التركيز على جذبزبائن جدد وإتمام عملية البيع. أما اليوم فإن النظرية اختلفة، عدا عن تصميماستراتيجيات لجذب زبائن جدد، فان الشركات الآن تتجه نحو بناء علاقات قوية معالزبائن القدامى.


لماذا على الشركة الإبقاء مع الزبائن القدامى؟

في الماضيتواجه الشركات اقتصاد متوسع وسوق متنامي، وكان بامكان الشركات ملء السوق بالزبائنالجدد دون الخوف من فقد الزبائن القدامى. أما اليوم فإن الشركات تواجه تغيراتجغرافيه وبطء نمو الاقتصاد وزيادة دخول المنافسين في السوق وكل هذه العوامل تجعل منالصعب جذب زبائن جدد. بالاضافه إلى ذلك فأن تكاليف جذب زبائن جدد تتزايد وفىالحقيقة قد تصل التكاليف إلى خمسة أضعاف تكاليف إبقاء زبائن قدامى.


دعونا نناقش هذه النقطة ووضعها في العالم العربي.

للأسف أغلبية الشركات التيتعاملت معها تعتمد على النظرية الأولى دون أن يعرفوا، كيف؟ لو لاحظنا أن أغلبيةالشركات الربحية تعتمد أو تعطى مندوب المبيعات نسبة من البيع ونظرا لتدهور الاقتصادفي معظم دول العالم العربي فإنهم بحاجة للكسب السريع حتى لو اضطروا لتزيف الحقيقةأو إعطاء جزء من الحقيقة الكاملة عن المنتج مما يسهل من عملية البيع ولكن هلتعتقدون أن الزبون بعد أن يكتشف الحقيقة يود أن يرجع للشراء من هذه الشركة؟ لا اعتقدأن النفس البشرية تميل إلى الرجوع لشخص قام بغشها وفى نفس الوقت لديها حريةالاختيار للذهاب لشراء منتج منافس.


وليس فقط هذا قد يبيع المندوب أو صاحب الخدمة المنتج بشكل عالي الجودة ولكن هناك نقطة مهمة وهى المتابعة، اىبعد الشراء يقوم المندوب بالاتصال بالزبون للتأكد أن كل شئ يسير بانتظام وان المنتجلاقى رضي الزبون. في هذه الحالة يكون المندوب حقق هدفين باتصاله الأول التأكيد علىالزبون بأنهم يهتمون به وبهذا يجذبونه ويبنون علاقة معه والهدف الثاني هو معرف إذاهناك أجزاء لم ترضى الزبون بالتالي تتسنى لهم الفرصة في تطوير المنتج ولكن السؤال الذي يطرح نفسه هل توجد متابعة في الدول العربية، شخصيا لم أجد اى مندوب يتصل ليتأكد من اننى راضيه عن المنتج بل بالعكس وجدت مندوب يقول لي ماذا افعل اشتريت ودفعت وهذا هو حظك!


دعونا نأخذ مثال اخر على ذلك، يسمع الأغلبية من الناس وقد يتعرضون لهذه التجربةوهى تصليح السيارة، قد لا يعمل الميكانيكي بضمير وخصوصا لو كنت زبون جديد لديه فقطمن دافع الربح وفى اعتقاده انك سترجع إليه، بعض الناس قد يرجعوا مرارا وتكراراوبحسن النية، ولكن لو اكتشفت أمره وأمر استغلاله لك هل ستعود له؟ بالطبع لا ستحاولجاهدا البحث عن ميكانيكي أخر الإ إذا كنت من النوع الذي يحب استغلال الآخرين لك. بالتأكيد سيخسرك كزبون دائم له ولقد غاب عن باله وهذا الذي لا يعرفه الكثيرين الكلمة المنتشرة word of mouth وهى نوع من الإعلان ولكن عن طريق الناس دون تتدخل الشركة اى تخبر أصدقائكواهلك ومعارفك عن الخدمة، ويكون محظوظ الذي أسدى خدمة في منتهى الجودة بالتالي الكلسيتحدث عنه وسيكون له زبائن قدامى وزبائن جدد دون الخوف من منافسه أو تدهورالاقتصاد. ومثال قريب ونسمعه من زوجات البيوت وهو السباك.


الأهم من كل هذهالنظريات، هي شريعة الله سبحانه وتعالى، لو كل بائع أو صاحب عمل راعى الله وذمتهوضميره سيجد المستهلك قريب منه ودون الحاجة إلى إعلان. اعمل بضمير وتوكل على الله

أعمدة التسويق المهمة Marketing Mix


التسويق يعتمد بالدرجة الأولى علىالمنتج والسعر والمكان والترويج والمعروفة ب 4Psوهم(Product, Price, Place, Promotion) بالاضافه إلى محاور أخرى لا يستطيع المسوق تجاهلها لان كل محور يكملالأخر منها المنافسين والمستهلكين والكثير سوف نتطرق له فيما بعد.





أ- المنتج (Product)

نتحدث عنالمنتج (Product) هو كل ما يمكن عرضه في السوق ليرضى حاجة أو رغبه. وقبل التطرقأريد توضيح نقطه هناك فرق بين حاجه أو رغبه








الحاجة (needs) كل ما يحتاجهالمستهلك ويكون شئ ضروري لا يستطيع الاستغناء عنه. مثلا لا يستطيع الاستغناء عنشراء الماء.





الرغبة (wants) كل ما يرغب المستهلك أن يشتريه وليس ضروري فقط ليرضىذاته. مثلا نوع السيارة البعض يقتنى السيارة لحاجته للمواصلات والبعض يقتنى السيارةلحاجته ويرغب باقتناء أغلى سيارة.






والمنتج ينقسم لقسمين وهو منتج ملموس(goods) مثل الملابس ، أو منتج غير ملموس (service) مثل خدمة تصليح السيارة.




ويتكون المنتج من مواصفات وفوائد Product Features and Benefits وعند عرضها على المستهلك يتم ذكر المواصفات والفوائد الخاصة بها لتشجع المستهلك على الشراء. المواصفات Features قد تجدها الحجم واللون والفعالية والتصميم والخامة وقد تكون ساعات العمل إذا كانت خدمة. أما بالنسبة للفوائد Benefits هي التي تجيب على سؤال المستهلك، ماذا سأستفيد من هذا المنتج؟


اكتشف منتجك :
لتتعرف أكثر على منتجك يجب أن تكتشف وجهة نظر المستهلك أو الزبون. فيجب أن لا تضع نفسك مكان المستهلك وتستنتج ما يحتاج فحسب بل يجب عليك أن تتحدث إليهم أو تقوم بإجراء أبحاث تسويقية لمعرفة ما يحتاجه المنتج للتطوير فهذا قد يساعدك في معرفه أشياء لم تخطر في بالك.
ولهذا فقد تقوم ب...
اسأل الزبون عن اقتراحات لتطوير المنتج.
أعط أهمية لشكاوى الزبائن، ويجب أن تكون ذات عقلية متفتحة ومتقبلة للانتقاد. من هذه النقطة أحب أن أوضح شئ، للأسف في العالم العربي لا تعترف شريحة كبيرة من أصحاب الأعمال بالمقولة (الزبون دائما على حق) وذلك لأنهم كما ذكرت في السابق يعتقدون أنهم سيتخلصون من زبون واحد ويستطيعون أن يكسبوا زبائن آخرين.
راقب منافسيك. هل غيروا شئ في منتجهم؟
لما هو مهم أن تعرف ماهى مواصفات وفوائد منتجك؟
تساعدك على طباعة المنشورات الإعلانية والمطبوعات وفى حالة البيع عن طريق مندوب المبيعات.
الاختلاف، عند معرفة الفرق والاختلاف سيساعد على تمييز بضاعتك عن باقي المنافسين. مثال على ذلك هنا في الإمارات يوجد بنك لا يقدم خدمته إلا لأصحاب الملايين بالتالي الفرق بينه وبين باقي البنوك انه لا يتعامل إلا مع أصحاب الملايين أما البقية مع الكل.
يساعد على معرفه الاستراتيجيات التي سوف تستخدمها منها الأسعار والترويج.
الاستراتيجيات التي تعتمد على المواصفات
التقديم Introducing: اى تقديم منتج لأول مرة في السوق سوف يجعلك الأول على منافسيك وسوف يتمركز في ذهن الزبائن انك الأول، مثال على ذلك لنتخيل أن شركة نوكيا قامت بتصميم هاتف يتم شحنة بالكهرباء وبالطاقة الشمسية بالتالي تكون أول شركة موبايلات تطرح موبايلات تشحن بالطاقة الشمسية.
تطوير المنتجImproving/Modifying : بدل طرح منتج جديد في السوق قد تفكر في تطوير منتجك، بالتالي سوف يترك انطباعا لدى الزبائن أو المستهلك بأنك تسمع وتهتم لأرائهم لترضيهم.
ب. السعر (Price)
التسعير هو ثاني عنصر من الخليط التسويقي. وتسعير المنتج الذي سوف تبيعه من أهم القرارات التي تأخذها في تجارتك، فيجب عليك أن تضع سعر يكون بمتناول يد المشترى المستهدف وفي نفس الوقت يغطي السعر تكلفة الإنتاج بالاضافه إلى نسبة ربح تضمن لك الاستمرارية في السوق.

ومن هنا أود توضيح الفرق بين السعر والتكلفة

التكلفة Cost :هي القيمة الإجمالية للمصاريف سواء الثابتة مثل إيجار المكان أو المتغيرة مثل سعر المواد الخام لإنتاج المنتج وغالبا تكون للمصنع.

السعر Price : هو قيمة المنتج الواحد عند بيعة وتتضمن التكلفة + نسبة ربح


السعر الأرضية – السقف (Price Floors and Ceilings)

فكر في الأرضية بأنها التكلفة والسقف بالقيمة وأهمية المنتج عند المستهلك والزبونperceived value، وما بينهما يوضع السعر بحيث يوضع السعر أعلى من التكلفة ليضمن البقاء والمنافسة في السوق وفى نفس الوقت لا يوضع السعر أعلى من السقف لان السقف هو أعلى سعر يمكن أن يدفعة الزيون.
وقد يتساءل البعض عن كيفية تقييم المنتج؟ قيمة وأهمية المنتج قد تنتج من السمعة أو الرسالة التسويقية أو أهميتها عند الزبون وكذلك تنتج من مقارنة المنتج لجميع منتجات المنافسين.
بعد معرفة التكلفة والقيمة يصبح كل شئ واضح ويسهل وضع السعر المناسب، ولكن في نفس الوقت يجب أن لا ينحصر التفكير على هذا فقط ولكن يجب وضع احتمالية أن المستهلك لا يجد قيمة عالية للمنتج أو تكون القيمة اقل من المتوقع وتكون اقل من السعر.

وهناك طرق أخرى يمكن أن يسعر به المنتج:
·تسعير نفس المنتج المنافس وهذه الطريقة مفيدة عند مواجهة صعوبة في حساب التكلفة ومعرفة قيمة المنتج ولكن التحدي الحقيقي هو تخفيض تكلفة الإنتاج دون التأثير على جودة المنتج بالتالي ترتفع نسبة الربح.
·وضع سعر منخفض (في نفس الوقت مراقبة المنافسين) وذلك لأخذ اكبر نسبة من السوق اى بمعنى استقطاب اكبر عدد من المستهلكين والزبائن. وهذه الطريقة مفيدة لبناء معرفة عن المنتج أو بناء صورة عن المنتج بأنه ذو سعر منخفض وفيما بعد يمكن رفع السعر.
·سعر عالي للمنتج الفريد، إذا كان المنتج فريد وهو ذو قيمة عالية ومهمة لدى الزبون يمكن للمنتج أن يضع سعر عالي.
·الخصومات:
1.يمكن أن تضم خصومات نقدية لمن يدفع نقدا وذلك للتقليل من مشكلة الأقساط وصعوبة تجميعها.
2.إعطاء خصومات على من يشترى بكميات كبيرة.
3.خصومات موسمية بحيث تعطي خلال مواسم الشراء البطيئة.

وعند وضع مخطط التسعير لابد أن يوضع في الحسبان طبيعة السوق ودرجة مرونة الطلب ومستويات الدخول وعناصر التكلفة وعائد الاستثمار وطبيعة المنافسة السعرية.

ج. الترويج
يعتبر الترويج العنصر الثالث في المزيج الترويجي ويعرف بأنه التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفى تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينه.
كما أن الترويج يساعد ويساهم على حل مشكلة جهل المستهلك بالمنتج وذلك بتقديم المعلومات عن الشركة والسلعة والعلامة التجارية والأسعار ووفرة السلعة واستخدامات السلعة. وكما انه يغرى المستهلك ويخلق حالة نفسيه معينه تجعله يقبل على المنتج.
بعد تجهيز السلعة وتضع لها سعر هل تعتقد ان الناس سوف يأتون جريا لك؟ من اجل تحقيق ذلك يجب أن تضع خطة ترويجية ويعتقد البعض أن الخطة الترويجية عبارة عن المبلغ المرصود لإنتاج إعلان، نعم إنها جزء من الخطة ولكن قد يتطلب منك أن تراعى النقاط التالية:
توصيف أو وضع قائمة بالطرق المختلفة للترويج التي سوف تستخدمها للخطة.
وضع سعر تقريبا للميزانية المستخدمة للترويج للسنة الواحدة.
وضح كيف تدعم الطرق الترويجية أهدافك التسويقية.
أساس الطرق الترويجية الفعالة
عندما تفكر في وضع أحسن استراتيجيات الترويج فانك يجب أن تضع في الاعتبار مايلى:
أبحاث تسويقية: وتتضمن دراسة الأشخاص المستهدفين ومن هم المنافسين في السوق والطرق التي يستخدمونها لجذب المستهلك. سوف تمنحك هذه الطريقة فكرة عن ما يعتقده المستهلك أهم شئ.
ابقي المستهلك في بالك: وهذا سوف يوفر لك المال والجهد والوقت في عدم استخدام ما ليس مناسب من طرق الترويج. مثال على ذلك لن يفيدك الترويج في مجلة خاصة بالنساء إذا كنت تروج عن منتجات رجالية.
الإبداع: ابدع في طرق الترويج بأفكار غريبة وجديدة تجذب المستهلك.
ومن نقطة الإبداع أود أن أوضح نقطة مهمة جدا وقد تكون مؤلمه لكل عاشق لمجال التسويق وخصوصا الترويج، للأسف في عالمنا العربي نجد أن الأفكار محدودة ومكرره في تصميم الإعلانات كم منا شاهد إعلان مثلا عن مسحوق تنظيف ووجد أن الإعلانات وأفكارها متشابه بالرغم من اختلاف الماركة كان يبين النسيج وكيف يزيل المسحوق الأوساخ! أو أن يلجا إلى الطرق الرخيصة مثل أن يستخدم المر أه بصورة مبتذله ليجذب المستهلك. كم سيكون رائع أن يبدع العرب في إعلاناتهم وبصدق وفي نفس الوقت يراعوا الدين والعادات والتقاليد.

طرق الترويج
هناك طرق كثيرة للترويج وكل طريقة لها كتاب كامل أو بالأحرى كتب متعددة ومن أهم الطرق ما يلي:
منشورات(Marketing Collaterals)
قد تنتج وتوزع بعض المواد التالية ولكن تأكد من توفر جميع المعلومات المفيدة وفي نفس الوقت المختصرة عن المنتج ومنها:
·بروشورات
·رسائل إخبارية
·نشرات إعلانية
·ملصقات
أنشطة ترويجية
·الرعاية الرسمية لنشاط أو لحدث. مثال على ذلك، رعاية بعض البنوك او شركات المشروبات الغازية لمباريات كرة القدم.
·المشاركة في أنشطة اجتماعية.
·الاشتراك في معارض.
·هدايا مجانية مثل أقلام أو ميدالية.
·كوبونات وعينات مجانية.
·عقد مسابقات.
التحدث للجمهور والمشاركة في المؤتمرات
التحدث في المؤتمرات أمام الجمهور يعطى انطباع بأنك أنت وشركتك في القيادة في هذا المجال. وقد يزيد من المبيعات.
مطبوعات
مثل الرسائل الإخبارية والكتب والجرائد التجارية
الإعلانات
·الإعلان في جريدة أو مجلة
·أيميل مباشر
·إعلانات خارجية مثل لوحات الإعلان أو الإعلانات على الحافلات
·إعلان إذاعي أو تلفازي
ومن نقطة الإعلان، أود أن أبين لكم نقاط في دراسة قد أجريتها منذ سنوات عن الإعلان وتأثيره على الأفراد. فقد تبين أن اغلب الإعلانات التجارية تميل إلى استخدام قيم ليست في ديننا ولا عاداتنا ومنها الكذب والغش والأغراء والكثير من الصفات السيئة والتي بدورها أثرت على الأفراد بشكل عام والأطفال بشكل خاص، فكم منا شاهد دعاية يقوم بها الطفل بالكذب على والديه ويقوم احد الوالدين بالتستر عليه ومساعدته بالكذب؟ هناك العديد منها. وكم من رجل تلذذ برؤية أمراه تعلن عن منتج بشكل مغرى وبعدها نظر إلى زوجته باحتقار أو أهانها وقارن بينها وبين العارضة.
إلى متى يتم الترويج عن منتج باستخدام أساليب ملتوية وللأسف باتت ناجحة؟ أنا متأكدة لو أن المنتج للسلعة راعى الله والدين والعادات والتقاليد عند اختيار الإعلان والموافقة عليه، سينجح نجاح باهر.
نقطة أخيره وهى الاطاله، فلقد بينت الدراسة انه كلما كان الإعلان بسيط ومدته قصيرة كلما كان ناجح ولكن للأسف في عالمنا العربي نجد أن اغلب الإعلانات تحولت إلى فيلم سنمائى ممل!


د.المكان أو التوزيع (Place)
إن قنوات التوزيع ومسالك التوزيع تعتبر العنصر الرابع للمزيج التسويقي. وسياستها هي اختيار أفضل منافذ التوزيع القادرة على إيصال المنتج للشريحة المستهدفة.



مسالك وقنوات التوزيع:


1. الاتصال المباشر بالمستهلك

منتج مستهلك

هنا لا يوجد طرفي الاتصال بين منتج السلعة وبين مستهلك السلعة وهى تتلاءم مع صغار المنتجين بصفه عامه وكبارهم في ظروف معينه.


2. الاتصال من خلال استخدام وسيط واحد


منتج (وكيل بالعمولة أو متجر تجزئه كبير) مستهلك



3. الاتصال من خلال استخدام وسيطين


منتج تاجر جملة تاجر تجزئة مستهلك

وهى الأكثر شيوعا


4. الاتصال من خلال أكثر من وسيطين


منتج تاجر جملة تاجر نصف جملة تاجر تجزئة مستهلك

تعتبر هذه الطريقة من الطرق الأفضل للمنتجات التي تنتج بكميات كبيرة

في مجال التسويق يفضل استخدام الطرق القصيرة مثل الأولي والثانية وذلك للمميزات العديدة ومنها:
1. توفير تكلفة العمولات التي تحمل على تكلفة التسويق للوحدة المباعة.
2. سرعة وصول المنتج إلى المشترى.
3. تفادى المشاكل المترتبة على طول قناة التسوق


أهمية الاقناع في نجاح عملية التسويق - منتدى زهر ال�

أهمية الاقناع في نجاح عملية التسويق





§ مفهوم الإقناع
§ العوامل المؤثرة علي عملية الاقتناع
§ الاستراتيجيات المختلفة للإقناع


أولا: مفهـــوم الإقـــنـاع

§ هو عملية تحويل أو تطويع آراء الآخرين نحو رأي مستهدف.
§ يقوم المرسل أو المتحدث بمهمة الإقناع أما المستهدف أو المستقبل فهو القائمبعملية الاقتناع.
§ و تحتاج عملية الاقتناع ليس إلى مهارة القائم بالحديث و المسئول عن الإقناع فقطو لكن أيضا إلى وجود بعض الاستعداد لدى المستهدف، أو مساعدته على خلق هذا الاستعداد لدية .

ثانيا: العوامل المؤثرة علي عملية الاقتناع

§ التعرض الاختياري للإقناع.
§ تأثير الجماعة التي ينتمي إليها الفرد.
§ تأثير قيادات الرأي.
1- التعرض الاختياري للإقناع.
تتطلب عملية الإقناع أن يكون تعرض الفرد للرسالة اختياريا دون ممارسة ضغوط علية .
إن ممارسة الضغوط بهدف الإقناع تؤدي إلى استثارة عوامل الرفض الداخلي لمضمونالرسالة، مما يصعب مهمة القائم بالإقناع.
ولهذا يجب علي للقائم بالإقناع أن يركز علي مساعدته علي التهيئة الذاتيةللاقتناع.
2- تأثير الجماعة التي ينتمي إليها الفرد
تقوم الجماعة الأساسية التى ينتمي إليها المستهدفون أو حتى التى أو يرغبون فىالانضمام إليها بدور قوى فى التأثير على عملية الإقناع لديهم.
يمكن للقائم بالإقناع استخدام هذا الدور في التأثير علي المتلقي عن طريق ضربالأمثلة الملاءمة، واستغلال اقتناع أحد أفراد الجماعة في توجيه رأي الفئة المستهدفةبالرسالة.
3- تأثير قيادات الرأي
قيادات الرأي هم الأفراد ذوو التأثير الذين يساعدون الآخرين ويقدمون لهمالنصيحة. و يتأثر بهم الأفراد أحيانا اكثر من تأثرهم بوسائل الاتصال أو الإعلام.
يعمل قادة الرأي دورا هاما في تغيير اتجاهات الأفراد، ويمكن للقائم بالإقناعأيضا استخدام هذا الدور في التأثير علي المتلقي.

ثالثا : الاستراتيجيات المختلفة للإقناع

1.الاعتماد على العاطفة أو المنطق فى الاستمالة .
2.الاعتماد على درجة من التخويف لتحقيق الاستمالة.
3.البدء بالاحتياجات و الاتجاهات الموجودة لدي المتلقي.
4.عرض وتحليل الآراء المتباينة للموضوع .
5.ربط المضمون بالمصدر أو المرجع .
6.درجة الوضوح و الغموض فى الرسالة.
7.الترتيب المنطقي لأفكار الرسالة.
8.التأثير المتراكم و التكرار.

1- الاعتماد على العاطفة أو المنطق فى الاستمالة
واقع الأمر يظهر أنة ليس هناك قاعدة ثابتة نستطيع أن نؤكد أنة يمكن الاعتمادعليها فى هذا المجال.
إلا أن درجة تأثير الاستمالة العاطفية تزيد عند إقناع المستهدفين بالرسالةمنطقيا حيث تعتمد فى هذه الحالة على استمالة دوافع الفرد إلى حد ما.
و ليس أمامنا من الطريق لتحديد مدى استخدام الاستمالات العاطفية أو المنطقية إلابدراسة الاختلافات الفردية للمستهدفين و عندما تكون هناك خبرة سابقة بين المرسل والمستهدفين فان ذلك سوف يساعد على إمكانية التعرف على كل فرد على حدة أو كل مجموعةصغيرة و الأسلوب المناسب للاستخدام معها.
2- الاعتماد على درجة من التخويف لتحقيق الاستمالة
تؤكد التجارب أن نسبة كبيرة من المجموعات التى تتعرض لدرجة معتدلة من التخويفتتأثر بالنصائح التى تستمع إليها و تقل هذه النسبة كلما زادت درجة التخويف .
فالرسالة التى تعمل على إثارة الخوف يقل تأثيرها كلما زادت درجة أو قدر التخوففيها . و يرجع السبب فى ذلك إلى أن المستهدفين بالرسالة ترتفع درجة توترهم نتيجةللتخويف الشديد و يؤدى ذلك إلى التقليل من شان التهديد أ و أهميته أو قد يؤدى إلىالابتعاد عن الرسالة بدلا من التعلم منها أو التفكير فى مضمونها .
3- البدء بالاحتياجات و الاتجاهات الموجودة لدي المتلقي
المتحدث الذي يخاطب المستهدفين باحتياجاتهم و يساعدهم فى تحديد الأساليب التىتحققها تكون لدية فرصة اكبر فى إقناعهم بدلا من ان يعمل على خلق احتياجات جديدة لهم . ويكون الحديث أو الرسالة اكثر فاعلية فى إقناع المستهدفين عندما يبدو لهم أنةوسيلة لتحقيق هدف كان لدية بالفعل .
فاقناع أي فرد للقيام بعمل معين يجب ان ينطلق من إحساس الفرد بان هذا العملوسيلة لتحقيق هدف كان لدية من قبل أو بدا التفكير فيه من قبل على الأقل.
4- عرض وتحليل الآراء المتباينة للموضوع
يؤدي عرض الجانب و المؤيد لرأى المستهدفين إلى تدعيم رأيهم و التفاعل مع المتحدثالعادي. لأن الرسالة التى تعرض جانبا واحد من الموضوع تكون قادرة على إقناع الأفرادو دفعهم إلى تبنى وجهة النظر المعروضة عندما تم التأكيد عليها من جانب المستهدفين .
وقد أثبتت التجارب بشكل عام فاعلية تقديم الرأي المؤيد و المعارض معا بالنسبةللفرد الخبير. فعندما يقوم المتحدث بعرض وجهتي النظر بحياد يمكن ان يكون التأثير والإقناع أتقوى و يصبح لدى المستقبل لوجهة النظر درجة أعلى من المناعة من وجهاتالنظر المضادة بعد ذلك.
5- ربط المضمون بالمصدر أو المرجع
يقوم المرسل أو المتحدث فى بعض الأحيان بنسب المعلومات أو الآراء التى يقولهالمصادر معينة أو مراجع .
و يلاحظ ان المستهدفين بعد فترة من الزمن سوف يتذكرون المضمون دون ان يتذكرواالمصدر و ذلك باستثناء المصادر الدينية المختلفة مثل الكتب السماوية أو الأحاديثالدينية.
و المصادر التى يعتبرها المستهدفون ثابتة و صادقة تسهل من عملية الإقناع فى حينان المصادر الأخرى سوف تؤدى إلى نظرة سلبية قد تشكل مانعا أمامهم للإقناع.
6- درجة الوضوح و الغموض فى الرسالة
تمثل درجة الوضوح فى الرسالة أهمية كبيرة فى إقناع المستهدفين فكلما كانتالرسالة واضحة و لا تحتاج لجهد فى تفسيرها و استخلاص النتائج أصبحت اكثر إقناعا .
إلا أن الوضوح فى الهدف من الرسالة المعروضة قد يعطى الفرصة لاتجاهات المستقبلينان تنشط فى مقاومة تلك الرسالة، فى حين ان الهدف الضمني يترك للمستهدف الفرصة لكييعمل ذهنه و يستنتج الهدف بغير أن يشعر بالتوجيه نحو الهدف.
7- الترتيب المنطقي لأفكار الرسالة
إذا قدم المتحدث فى رسالته حججا متناقضة فالحجج القوية اكثر تأثير على المستمعينولذلك يفضل البدء بالحجج القوية ثم المساعدة ثم الأقل تأثير .
وإثارة الاحتياجات أولا ثم تقديم الرسالة التى تشبع تلك الاحتياجات تكون اكثرتأثيرا من تقديم المحتوى المقنع أولا، و على المتحدث بعد ذلك ان يقدم الحجج المؤيدةأولا حيث ان ذلك سيقوى موقفة و يستعد لرفض الحجج المعارضة التى سوف تاتى بعدالإقناع بالحجج المؤيدة .
8- التأثير المتراكم و التكرار
التكرار من العوامل التى تساعد على الإقناع و يمكن ان يؤدي تكرار الرأى أوالرسالة إلى تعديل الاتجاهات العامة نحو أي قضية أو موضوع.
إلا ان التكرار فى بعض الأحيان قد يسبب الضيق و الملل و يتطلب ذلك ان يكونالتكرار مع التنويع .
وقد اتضح ان الأفراد المستهدفين الذين عرض عليهم اكثر من سبب أو مبرر واحد اكثراستعداد للإقناع من الذين عرض عليهم مبرر واحد أو سبب واحد .
كذلك فان الإقناع الناتج من التعرض المتراكم للرأي أو الموضوع اكبر من التعرضمرة واحدة.

كي توصل فكرتك بنقاش مثمر بناء

1.ابدأ حديثك بالثناء علي الطرف الآخر وإظهار ثقتك في قدراته .
2.ابدأ بنقاط الاتفاق وابتعد عن نطاق الخلاف .
3.قدر أفكار محدثك , وأظهر احتراما لها, ولا تقل له أنه مخطئ .
4.لا تجادل .
5.إذا أخطأت فسلم بخطئك .
6.لا تغضب وكن لينا في حديثك .
7.دع الطرف الآخر يتولي دفة الحديث .
8.دع الطرف الآخر يحس أن الفكرة فكرته .
9.حبب العمل الذي تقترحه إلي صاحبك .
10. لا تصدر أوامر بل قدم اقتراحات مهذبة
11. امتدح أقل الإجادة والفت الانتباه إلي الأخطاء من طرف خفي .
12. لا تكثر النقاش حتى لا يمل صاحبك .
13. أحذر آفات اللسان .
14. خاطب الناس علي قدر عقولهم .
15. استعن بإخوانك


10 أساليب لاكتشاف الأشخاص المناسبين كعملاء : - منتدى

10 أساليب لاكتشاف الأشخاص المناسبين كعملاء :





الأسلوب رقم ( 1 ): اكتشاف المعارف





فكل شخص يعيش في هذا المجتمع قطعًا يحيط به مجموعة من الأقارب والمعارف، إن هؤلاء يمكن أن يوجد منهم من هم مستعدون للتعامل مع منتجاتك بالفعل، أو على الأقل يكونون على اتصال و تعارف على من يحتاجون إلى منتجاتك . فلم يبق أمام البائع لبيع منتجاته إلا الاتصال بهؤلاء.






الأسلوب رقم ( 2 ): توسيع دائرة الاتصال





(إذا أمسكت بقلمك و بدأت بإعداد قائمة على الورق تحتوي على جميع الأفراد الذين تعرفهم ، فسوف يكون لديك عدد من الناس أكثر مما تعتقد للاتصال بهم ) نعم .. فمن منا لا يتعامل مع الحلاق و البقال و الطبيب و أستاذ الجامعة والمحامي هذا علاوة على الأقارب و المعارف الذين يكبر عددهم جدًا . ... الخ . إن هذا العدد الضخم هم مصدر ثري متوقع تحقق الزبائن فيهم ، فينبغي استغلاله.






الأسلوب رقم ( 3 ): التحدث إلى من تشتري منهم حاليًا





وهذا واحد من أكثر الأساليب تجاهلا للأسف . فمن تشتري منهم اليوم يمكنك التحدث إليهم طالبًا تقاسم الأدوار، أو على الأقل ستبقى في ذهنهم عند اتصالهم بعملائهم . أمر آخر و هو أن بائعي اليوم ، قد يكونون زبائن الغد ، فتوطيد علاقاتك بهم يجعلك المصدر أو من المصادر الموثوقة لهم مستقبلا






الأسلوب رقم ( 4 ): المراهنة على مميزات منتجك





وذلك بأن تراهن على أنك تملك ميزة لا يملكها منافسك. و لكن انتبه فلذلك فنيات لابد وأن تراعى في مثل هذا الإجراء، فلجذب المشتري من بائع آخر حساسيات لابد من التنبه إليها .






الأسلوب رقم ( 5 ): الاستفادة من دورة المنتج





فعند معرفتك الدقيقة بدورة حياة منتجك، فإنك تستطيع أن تعرف التوقيت الصحيح لاحتياج عملائك لأمثال منتجاتك مرة أخرى، وهنا تبدأ اتصالاتك البيعية بهم . وهنا تكمن أهمية مراجعة ملفات عملائك السابقين .






الأسلوب رقم ( 6 ): استخدام قائمة عميلك





أي رجل أعمال بقي في العمل التجاري لمدة لا تقل عن ثلاث سنوات لابد أن تكون لديه قائمة بالعملاء.






الأسلوب رقم ( 7 ): ركوب موجة التقدم التقني





القليل من الناس يرغبون في امتلاك طرازات قديمة من أي شيء و لكن انتبه : فعلى الرغم أن الشريحة العظمى من الناس على شغف دائم بالحصول على كل حديث و مطور، إلا أنه ليس من الحكمة في شيء أن تبادر عميلك الذي اشترى منك سلعة لتوه بسلعة أخرى أكثر تطورًا فور حصوله على السلعة الأولى فإن ذلك يعد عملا غير لائق، و قد يأتي بنتائج عكسية تمامًا.






الأسلوب رقم ( 8 ): قراءة الصحف





فلا تتعجب لو علمت أنها تعد مصدرا كبيرا جدا للزبائن المتوقعين بل و الدائمين.






الأسلوب رقم ( 9 ): احصل على معلومات من موظفيك





فموظفوك الذين يتعاملون مع الزبائن هم أكثر الناس دراية بما يحتاجه العملاء ، و بما يستاءون منه ، فمارس دائما المراجعة لموقف خدماتك. واسأل قسم خدمة العملاء لديك عن حجم استفسارات العملاء في اتصالهم بالشركة . اجتهد دائما في توفير خدمة متقدمة ، وسوف يساعدك ذلك في بناء علاقات للمدى الطويل وثقة وعمل تجاري ناجح.






الأسلوب رقم ( 10 ) : قانون الخطوة الواحدة





يعني هذا القانون أن أي شخص يقترب منك لمسافة خطوة واحدة فإنه تتم مخاطبته بشأن المنتجات و الخدمات، فلو كنت فعلا راسخ القدم في مجال أعمالك ومستعدًا للتعامل التجاري في أي لحظة فعليك بتطبيق هذا الأسلوب، وكل المطلوب للإقدام على هذا التعامل هو فن بداية التعارف...




إن هذا الأسلوب أيا كانت نتيجته فهو ربح بالنسبة لك فهو :




- إما أن يوافق على الاتصال بك لمزيد من النقاش.




- وإما أن يتم تحديد وقت للاتصال أي الافتراق دون قطع علاقات-




- وإما أنه لا يكون مهتمًا و لكنه يحيلك إلى الشخص الذي ترغبه.


تحياتي


اطلبهم اليوم وقد تجدهم غداً اطلبهم غدا ولن تجدهم أ

اطلبهم اليوم وقد تجدهم غداً اطلبهم غدا ولن تجدهم أبدا




الآن وقبل أن تفقدهم.. اكتشف قيادات المستقبل في مؤسّستك
اطلبهم اليوم وقد تجدهم غداً اطلبهم غداً ولن تجدهم أبداً



ميكاييل ماكوبي



ندرك جميعاً أنّ الابتكار المستمرّ هو تغيير للمنتجات والعمليات والتنظيم والعلاقات.

وإلى جانب ذلك ينبغي أن ندركَ أيضاً أنّ الابتكار يقتضي التغيير في مزيج المهارات والاستعدادات الأكثر قيمةًً في السوق. وتبعاً لذلك فإن الشركات الأقدر والأنجح تنافسياً هي تلك القادرة على اجتذاب واستبقاء العناصر البشرية المتميّزة بمهاراتٍ جديدة تختلف عمّا كان لديها.

بعض الناس تستثيرُ البيئةُ الجديدة حماسهم وقدراتهم ويجدونها وكأنّها خلقت لهم، ويرى آخرون فيها تهديداً مقلقاً ويسعون إلى مقاومة التغير. وهنالك مجموعةٌ ثالثة تدرك الحاجة إلى التغيير، والتكيّف مع البيئة الجديدة حتّى لو كان ذلك مؤلماً لهم بسبب إدنائه قيمة رأسمالهم الفكري، أو حتّى تهديده اعتدادهم بكياناتهم.

هكذا تسبّب بيئة الأعمال المتغيّرة نوعاً من الاصطفاء الاجتماعي. وهكذا نرى أنواعاً معينةً من الناس تزدهر في كلٍ من البيئات الجديدة. مثلاً: مبرمجو الحاسوب الذين أكلت البرمجيات ألبابهم وأكسبتهم عقلياتٍ ومظاهر خاصةً خارجةً عن المألوف الاجتماعي، الذين يعملون في آخر الليل وينفرون من نظام اللباس والإتيكيت السائد في الشركات، لم يكونوا محتملين إلاّ اضطراراً في أمكنة العمل الصناعية البيروقراطية القديمة. وأمّا في مكان العمل المعاصر فإننا نجد الشركات تسعى وراءهم سعياً، ونرى نماذج من هذا النمط –مثل بيل غيتس، وستيف يوبز- يصبحون القدوات المحتذاة وتصبح طرائقهم في اللباس والتصرّف جزءاً من الإتيكيت السائد لدى كثير من الشركات الكبرى.

تصطفي بيئة الأعمال الجديدة بعض الأصناف من الناس وتقصي آخرين كان ازدهارهم ممكناً في الماضي. إنّها تنتقي الروّاد المقدامين الذين يترجمون ابتكاراتهم إلى منتجات ناجحةٍ تسويقياً. وهي تنتقي المقتدرين تقنياً الحائزين على المهارات والقيم والاستعدادات العاطفية الملائمة للمنظّمات الإبداعيّة.

وتقصي هذه البيئة الناس الذين يمكن برمجة مهاراتهم على الحواسيب، كما تقصي المديرين البيروقراطيّين المتخوّفين المتردّدين.

في مكان العمل المستمرّ بالتطوّر تتبيّن المهارات الأكثر طلباً على امتداد بعدين، هما: بُعد المعرفة وبُعد الخدمة. وعلى امتداد المقياس الخاص بكل بُعد تُبيّن قيمةُ المهارات في سوق العمل.



- بُعد الخدمة:
على بُعد الخدمات نجد وظائف خدمية مثل – حرّاس الأمن، أو موظّفي استقبال وتوجيه الزبون في مداخل الشركات- تتلقّى قيمةً متدنية في السوق لأن ما فيها من مهارات ومعارف يسهل اكتسابه، ولأنّ العملاء أكثرُ تقبّلاً لمستوياتٍ عاديّة من الخدمة فيها. ونجدُ أن الوظائف الخدميّة المتلقّية للقيمة الأرفع هي تلك التي تتطلّب مستويات نادرةً من الموهبة أو الأداء، ونرى الناس يدفعون مبالغ طائلةً لقاء أداء أصحابها مثلما يدفعون لمشاهدة أداء رياضييهم وفنّانيهم المفضّلين.



- بُعد المعرفة:
وعلى بُعد المعرفة نجد وظائف أشخاص مثل كتّاب البرمجيات، والمحلّلين القادرين على اكتشاف الأنماط المترابطة ضمن محيطات المعطيات، ومبتكري المنتجات الجديدة. حتّى تكونُ منافسة مقتدرة لا بدّ لشركات لمعرفة من أناسٍ تتوفر لديهم هذه المهارات، وبما أنّ المعروض من هؤلاء غالباً ما يقصّر عن تلبية الطلب فإّن قيمتهم ترتفع.

شيئاً فشيئاً يتصاعد توليد القيمة على امتداد المحور المشترك بين بعديّ الخدمة والمعرفة، ويصف هذا المحور المهارات اللازمة من أجل اقتباس المعرفة وتكييفها.
في الماضي كان هنالك طلبٌ كبير على المهارات التشغيلية –مثل موظفي الصناديق والهاتف- والآن، بعد أتمتة الكثير من هذه التعاملات فإنّ الوظائف المتبقية –بانتظار أتمتتها هي الأخرى عبر الإنترنت- تحتاج مهاراتٍ استشارية.

إنّ عميل البنك الذي يستخدم الصرّاف الآليّ، ويستخدم الهاتف أو الإنترنت لإنجاز تعاملات بسيطة يحتاج إلى موظّفي البيع لمساعدته في اختيار حلول المشكلات المالية. وأصبح موظّف السنترال –البدّالة- اختصاصيّ تسويق يأخذ احتياجاتك في الاعتبار عند اقتراحه أفضل السبل المتاحة أمامك لإجراء المكالمات البعيدة المدى. وأدوار البيع الاستشارية تتطلّب المقدرة على استخدام الحواسيب من أجل مواصلة الاطلاع على الجديد من المنتجات و من احتياجات العملاء. وهي تحتاج برامج معقدةً تقدّم لهؤلاء الموظّفين المعلومات التي يحتاجونها.

وفي كل الأحوال، ما لم تتوفر المهارات الخدمية مثل: الإصغاء، والتفهّم، والتواصل فإنّ المعرفة بالبرامج وبالمنتجات تبقى عديمة القيمة. إن حضور هذه المهارات شرط لازم لتيسير الحصول على المعلومات والمعارف ولإرضاء العملاء.



من هم قادة المستقبل؟ وكيف نجدهم؟
إن القيمة الأرفع على محور الإحداثيات المشترك بين بعدي الخدمة والمعرفة إنّما تولّدها المهارات القيادية مثل: صياغة إستراتيجية الشركة، التحفيز، التدريب والإرشاد، وتكوين مؤسّسات تثبت نجاحها في السوق.

في العالم الجديد المعرفي-الخدميّ لا بدّ لقادة المؤسسات البحثية والتقنية من تفهّم بيئة الأعمال وكيفية تسيير الشركة مثل تفهّمهم الجوانب التكنولوجيّة. يجب أن يحيطوا بديناميكيات العمل في حقلهم والتي تتضمّن الأسعار، وسلوك الشراء، والسرعة التي يتطلّبها السوق. ويحتاجون أيضاً إلى مقدرة التواصل الفعّال داخلياً مع طواقمهم، وخارجياً مع بقية القادة الذين يفتقرون إلى المعرفة التقنية الرفيعة. ينبغي أن يكونوا قادرين على تبيين آرائهم بوضوح أمام الجميع.

علاوةً على ما سبق يجب على القادة اكتشاف المواهب واجتذابها واستبقاؤها وتطويرها. وبشكل خاص ينبغي أن يكونوا قادرين على اكتشاف المقدرات القيادية القيّمة النادرة لدى الباحثين والاختصاصين التقنين الشبّان. إن لم يفعلوا ذلك فإنّ عيون المواهب الواعدة لن تبقى في الانتظار طويلاً. وما لم تندثر فإنّها ستجد بالتأكيد شركاتٍ أقدر وأنشط تنافسيةً تقدّرها وتعرف كيف ترعاها وتطوّرها.


ماذا يجب على القادة –في المؤسسات التقنية والبحثية خصوصاً- أن يفعلوا حتّى يحتفظوا بقادة المستقبل ويشجّعوا ازدهارهم؟

1- قبل كل شيء، يجب تقييم عناصرك البشرية التقنية على ضوء مهاراتهم في دنيا الأعمال وفي الإدارة جنباً إلى جنب مع تقييمهم بناءً على أدائهم التقنيّ.


ينبغي أن يركّز تقييم مهاراتهم الإدارية على مقدرة المرء على تيسير نجاح الفريق. وفي هذا التقييم يجدر الاحتراز من الوقوع في مزالق تقييم الزملاء بعضهم بعضاً، وتذكّر أنّ المدير الجيّد كثيراً ما يبدو قاسياً ومتطلّباً، وكثيراً ما يتدخل حسد الزملاء في تقييمه والتعامل معه.

ويتناول تقييم مهارات الأداء مدى استيعاب المرء لاحتياجات الزبائن –أوالأفضل من ذلك: تمكّنه من إنشائها- كما يتناول تكوين الشراكات وشبكات العلاقات.


2- ابحث عن الناس الذين يتصرّفون بدلاً من انتظار الإذن لدى كل حركة. قادة المستقبل هم أولئك الذين لديهم أفكار يعلمون كيف ينبغي تنفيذها ويقومون بذلك فعلاً. إنّهم أولئك الذين يمضون بمنظّماتهم في اتجاهاتٍ جديدة.هم الذين يدركون مبكراً أن طلب الصفح عن الخطأ أو التسرّع في بعض الخطوات أهون من طلب الإذن في كل خطوة. إنّهم يمكّنون أنفسهم بأنفسهم ولا ينتظرون أحداً ليقوم بذلك من أجلهم.


3- ابحث عمّن يريدون تحدّياتٍ كبيرة وليس من يريدون القيام بما يهوون وحسب. إن قادة المستقبل يختلفون عن عباقرة التكنولوجيا والبرمجيات الخارقين الذين يحلّون أصعب المشكلات التقنية المطروحة أمامهم بسرعاتٍ مدهشة ولكنّهم لا يملكون المقدرة ذاتها في استكشاف ومعالجة أهمّ قضايا ومشكلات عمل الشركة وحياتها.


4- ابحث عن القادرين على تأسيس علاقات زمالة وسلطة وليس من يحتاجون إلى علاقة رعائية على نمط علاقة الوالد بولده، لا يستغني فيها المسترشِدون عن موافقة المرشِد الراعي على تحرّكاتهم. قادةُ المستقبل يسعون إلى النتائج ويخاطرون بتحمّل معارضة إدارتهم، وفي كثير من الأحيان يعتقدون أنّهم يعرفون أكثر ممّا يعرفه رؤساؤهم. وبالرغم من ذلك فإنّهم يتقبّلون الإرشاد حيثما يحتاجون إليه.


5- ابحث عمّن يدركون أنّهم لا يستطيعون النجاح من دون الآخرين، ويشغّلون أفكارهم بحثاً عن أفضل السبل لتحفيز زملاء العمل.

حسب قول باري هوروفيتز المدير التنفيذيّ المخضرم لشركات تكنولوجية وبرمجية فإن القادة الإستراتيجيين هم الأندر من بين كل العناصر البشرية في المجالات التقنية.

ويقول " إنهم أولئك الذين يبرعون في شيءٍ ما ويريدون أن يعرفوا كلّ شيء عن كل شيء يمسّ شركتهم. إن وجدت أمثال هؤلاء فاحرص على ألاّ يكبّلوا في حدود قسم معين، ولا يُقيّدوا ضمن آفاق مديرٍ معين لا يريد أن يفقد خدماتهم. امنحهم الفرصة للانطلاق والتجوّل ومعرفة كل شيء عن كل شيء لديك"

في سوقٍ يكافئ الابتكار ويهدّد الشركات البيروقراطية البطيئة "بالتدمير الإبداعي" أصبحت المهارات البشرية مميّزاتٍ إستراتيجية. وقبل كل شيء، أصبحت الشركات بحاجةٍ إلى مهارات القادة المقتدرين في تنظيم وتطوير الموهبة.


التسويق العصبي - منتدى زهر البنفسج

التسويق العصبي - منتدى زهر البنفسج: "التسويق العصبي


التسويق العصبي



هل سمعتم أو عرفتم عن التسويق العصبى انه أحدث أساليب التسويق الحديثة للسيطرة على دماغ المستهلك والتعرف ليس فقط بماذا يفكرالمشترى أو يشعر بل التوصل أيضا إلى معرفة ماذا ينوى أن يفعل،
فمن خلال الأبحاث المهتمة بدراسة أسرار الدماغ البشرى والتي تتم الآن في العديد منالمراكز في الولايات المتحدة الأمريكية وذلك من خلال عرض بعض الصور والأفلام أمامشخص ما وفى نفس الوقت يتم مراقبته وتصوير ردود أفعال مخه (الدماغ) اتجاه هذه الصوروالأفلام عن طريق أجهزة طبية مثل أجهزة الرنين المغناطيسي الوظيفي التي من خلالهايتم تحليل ردود الأفعال ومن ثم يبنى عليها تحليل مفصل للشخصية ومن هنا ظهر ما يسمىالتسويق العصبى

Neuromarketing وهو الناتج
التجاري لفرع البحث الطبي الجديد المزدهر المعروف باسم Cognitine roscience علم الأعصاب المعرفي والذي ظهر في أواخر التسعينيات وولد بجامعة هارفارد بالولايات المتحدة الأمريكية حيث كان البروفيسور جري زالتمان ومساعديه يقومون بإجراء بعض الأبحاث من خلال مسح وتصويرعقول بعض الأشخاص من اجل الشركات الكبرى.

أما حاليا فان قائد هذه الأبحاث هوجامعة ايمورى بالولايات المتحدة بالتعاون مع شركة برايت هاوس وتتم عملية تحليل الشخصيات باستخدام حقول مغناطيسية شديدة القوة تقوم عبرها أجهزة الرنين المغناطيسي بتتبع الهيموكلويين الغنى بالاوكسجين والهيموكلوبين الخالي من الأوكسحين في المخ ممايعطى الباحثين صورة تفصيلية لحظية عن اتجاه واماكن سريان الدم وأماكن الخلاياالعصبية التي تنشط خلال تلك العملية.

ومن خلال الدراسة التي أجريت على 67شخصا ونشرت نتائجها في 14اكتوبر 2004م بجريدة جورنال نيرون تبين نشاط زائد فيالقشرة الوسطية لمقدمة الفص الجبهي للمخ عند رؤية الصور التي أعجبتهم وهذه هيالمنطقة المرتبطة بما نفضل بل وإحساسنا بأنفسنا مما يدل على انه ربما يكون ولاؤناللسلع بسبب ذوق السلعة أو شكلها حيث قام خلال التجربة بتطبيق تكنولوجيا الرنينالمغناطيسي علىمنتجي البيبسى والكوكاكولاومنخلال مراقبة نشاط المخ في الجزء الذي يقوم بعمليات الإحساس بالطعم في حالة رؤيةالبيبسى ولكنه مع منتج الكوكاكولا ازداد تشاط المخ في مستوى القشرة الوسطية لمقدمةالفص الجبهى وتعليقا على ذلك يقول مونتاجيو انه غالبا ما تفوز بيبسى في اختبارات الطعم ولكن كوكاكولا تحقق مبيعات أكثر لان العقل الباطن للمستهلك يكون متأثرا بصورةكوكاكولا المليئة بالحياة ولكن لم يهتم احد بقياس تلك العلاقة العصبية إلا مؤخراحيث يلاحظ في الفترة الأخيرة تركيز إعلانات الكوكاكولا على عبارة مليئة بالحياة أوطعم الحياة أو متعة الحياة.
وتكمن مشكلة التسويق العصبى في أن استعمال تكنولوجيا الرنين المغناطيسي في التسويق العصبى يعتبر أمر خاطىء على صحة الإنسان حيث يمكن أن تدفع هذه الطريقة الناس إلى شراء منتجات غير صحية ينتج عنها زيادة في الوزن أو شرب الخمور ورغم أن التسويق العصبى يعتبره بعض العلماء من انه أفضل عامل مساعد على تلبية الحاجات الحقيقة للمستهلكين وأفضل بكثير من أساليب التسويق المعتادة وعلى رغم كل هذا إلا انه يظل فهم سلوك المستهلك صعب التنبؤ به فهو مثل طفل مدلل صعب إرضائه
أما ريتشارد فيذكر: أن التسويقيين حاولوا إثارة العقل الباطن بمنتجاتهم طوال هذا العقد أما التسويق العصبى فيبدوا انه اقترب جدا من استخدام التكنولوجيا لقهر المستهلكين.


هذه احدث دراسة تمت حول التسويق العصبى .

كيف تقدّم منتجك المبتكر إلى السوق؟ - منتدى زهر الب�

كيف تقدّم منتجك المبتكر إلى السوق؟ - منتدى زهر الب�:


كيف تقدّم منتجك المبتكر إلى السوق؟


مقدمة :
نادرة جداً الأسواق التي تبقى على حالها مدةً طويلة. تتغيّر احتياجات المستهلكين و يقدم بعض الشركات على التجاوب مع هذا التغير. و حسب طبيعة الصناعة التي تنشط فيها الشركة فإن سبقها الآخرين إلى الاستجابة قد يكون مفيداً لها و قد لا يكون.

إن كان الابتكار الجديد الذي تحاول الشركة تقديمه متميزاً بصعوبة خاصة في إنتاجه أو تسويقه فإن الشركات الأخرى قد تكون هي الرابحة من خلال التعلّم من أخطاء المبتكر الأول.

تصدّر السوق يحمل معه مخاطر إضافية كما يحمل فرص ربحٍ إضافية.

دراسة الحالة التي نقدمها تتناول كيف تمكّنت شركة "كوروس Corus" من الاستجابة لنشوء حاجةٍ معيّنة في سوقها و الخطوات التي اتخذتها لضمان نجاح مساعيها في سدّ ثغرة السوق بمنتج مبتكر.

تشكّلت شركة "كوروس" من اندماج شركات بريطانية كبرى لتصنيع الفولاذ مع شركة ألمانية عام 1999. تقدّم "كوروس" حلول الصلب و الألمنيوم لزبائن حول أنحاء العالم كلّه، و بحجم أعمال قاربَ 12 مليار يورو عام 2003 و قوةٍ عاملة تقارب الخمسين ألفاً فإنّ علامة "كوروس" أصبحت رمزاً للجودة و القوّة، جامعةً بين الخبرة العالمية و الخدمة المحلّية.

"صفائح كوروس الملوّنة" هو قطاع عمل عالميّ ضمن قسم منتجات الصفيح، يصنّع الصفائح المعدنية الجاهزةَ نهائياً للتركيب من أجل إكساء المباني و من أجل المنتجات الاستهلاكية و أسواق السلع المصنّعة.

و أحد الأسواق الأساسية لصفائح كوروس الملوّنة هو سوق " السطوح المهيّأة بيئياً CES" و يعني هذا تقديم مواد قادرة على تلبية معايير شديدة الارتفاع و الصرامة في سياقات استخدام خاصة. قد يكون المعيار متصلاً بالسلامة، أو طول العمر و سهولة التنظيف.

في بعض البيئات من المهمّ جداً المحافظة على نظافة السطح و خلوّه من البؤر التي يمكن أن تحمل و تنقل مسبّبات المرض، فبمنع نمو البكتريا يتقلّص خطر المرض و خطر التلوّث المتبادل.

من الواضح أن هذا المطلب الأخير مهمٌ جداً في المستشفيات، و هو مهمٌ أيضاً في قطاعاتٍ أخرى مثل معالجة الأطعمة و تخزينها، و في المختبرات. و يزداد الأمر أهميةً بعد أن شهدت السنوات الماضية تسليط الأضواء على الأخطار الناتجة عن السطوح الملوثة في أمكنة العمل بعد عدة حوادث صحية كبيرة.

ملاحظة و تلبية احتياجات الزبائن :
في عام 2000 أدركت شركة "كوروس" وجود فرصة جديدة في سوق "الصفائح المهيّأة بيئياً CES". في الماضي كان عمل الشركة يقتصر على تصنيع المعادن في هيئة صفائح، ثم تبيعها إلى شركاتٍ أخرى تتولّى تصنيع المنتج النهائي و تلبية حاجة الزبائن الذين يطلبون معالجة الألواح بمواد مضادة للبكتريا.

كانت هذه العملية المنجزة في مرحلتين مستهلكةً للوقت و باهظة التكلفة. و بالإضافة إلى ذلك كانت تحمل إلى "كوروس" ضرراً آخر.

إن المكسب المالي الناتج عن عملية إضافة القيمة لا يأتي من تصنيع ألواح المعدن و إنّما يأتي من معالجتها بمضادات البكتيريا.

وهكذا فإن شركاتٍ أخرى غير "كوروس" كانت هي التي تحصل على نصيب الأسد من الأسعار المرتفعة التي تعكس "القيمة المضافة value added أو added value" (القيمة المضافة هي المزايا المدخلة على المنتج أو الخدمة في طريقها إلى المستخدم النهائي. و تستخدم أيضاً في الإشارة إلى تصاعد قيمة المنتج في كل حلقة من حلقات سلسلة التزويد).

رداً على هذه الحالة قامت "كوروس" بتطوير عملية تصنيع للصفيح يندمج فيها تطبيق العوامل المضادة للبكتيريا.

من خلال تمييز نفسها بتخديم "سوق تخصّصية niche market" ( فجوة أو معقل) كانت "كوروس" قادرةً على اعتماد سياسة الأسعار الأعلى نسبياً. و أتاح هذا المثال على "الابتكار المقود بالزبون" لشركة "كوروس" زيادة عوائدها.

سوّقت تقنية التصفيح الجديدة تحت العلامة التجارية "" Assure (يطمئن أو يؤمّن) و التي تعكس مزيةً جوهريةً من مزايا المنتج، أي مساعدته في تأمين بيئةٍ أكثر سلامة.

لدى إطلاق منتج " أشور" في أكتوبر 2002 تمّ التركيز على إبرازه في حقل تصنيع الأغذية في بريطانيا. و سريعاً بعد إطلاق المنتج فازت "كوروس" بعقدٍ مع شركة " نوون فودز" التي تعد من أكبر منتجي الوجبات الشعبية المجمّدة، و كان ذلك تقدّماً باهراً تستطيع "كوروس" تسليط الضوء عليه و توسيع نشره في أوساط الصناعة الغذائية .


السوق:

أ- السوق المحتملة :
يمكن تقسيم السوق المحتملة لعلامة "أشور" داخل قطاع الغذائيات إلى قطاعين رئيسيين market segments، هما :

- المبيعات الصناعية : و يتضمن هذا القطاع مبيعات الصفائح لإكساء الجدران و السقوف و الأبواب المستخدمة في حجرات التخزين المبرّدة في منشآت معالجة و تصنيع الأغذية.
- مبيعات التجزئة : و يتضمن هذا القطاع وحدات التبريد المستخدمة لحفظ الأغذية في منافذ بيع التجزئة مثل المطاعم، و المولات، و محلات تحضير و بيع اللحوم.

ب- التوزيع :
في بعض الصناعات يمكن أن تكون "سلسلة التزويد supply chain" (مراحل انتقال أو معالجة و تحويل المنتج أو الخدمة من المنتِج الأوّل إلى المستخدم النهائي) قصيرةً جدا. ففي صناعة الحواسيب مثلاً، نرى شركة " Dell" تنتج الحواسيب و تبيعها للجمهور مباشرة.

لكن في سوق الصفائح المهيّأة بيئياً CES" يختلف الأمر و نرى سلسلة التزويد أكثر تعقيداً و تضم مراحل وسيطة متعدّدة.

لنفترض مثلاً أن شركة غذائية تريد بناء منشأة تخزين جديدة. ستستخدم هذه الشركة مهندساً معماراً لتصميم البناء، و تعيّن مدير مشروع لمتابعة الإنجاز، و مدير المشروع سوف يستخدم مقاولين ربما يتعاقدون هم كذلك مع مقاولين ثانويين لإنجاز المنشأة.

يحتاج المقاولون المنفّذون إلى الألواح التي تزوّدهم بها شركة تشكيل الألواح التي تحتاج بدورها إلى من يزوّدها بالألواح المصنّعة من الخامات الأوّليّة.

حتى تضمن نجاح مساعيها ينبغي على "كوروس" تفهّم سلسلة التزويد و إبراز قيمة منتجاتها للمشتغلين في كل حلقة من حلقات السلسلة حتّى ينطلقوا إلى اختيار منتجها " أشور" دون غيره.

و في وجه تحقيق هذا المطلب تقف مصاعب مختلفة أهمّها:

أ-تنوع و كثرة الحلقات الوسيطة التي ينبغي التعامل معها.
ب- لكل صفقة هنالك مجموعة مختلفة من المستخدمين النهائيين، و المقاولين، و المقاولين الفرعيين.

حاجات المستخدم النهائي تشكّل أهمّ العوامل الحاسمة في العملية، و هذا الزبون في مثالنا هو شركة الأغذية، و داخل هذه الشركة هنالك عدة أشخاص يشاركون في صنع أيّ قرار مهمّ. إنّ أياً من هؤلاء الأشخاص يمكن أن يرجّح اختيار نوعٍ معين من ألواح الإكساء، و هكذات كان على "كوروس" تفهّم احتياجات و أهداف كل فردٍ من هؤلاء. مثلاً: مدير العقامة سيتوجّه اهتمامه الأكبر إلى التأكّد من مقدرة ألواح " أشور" على منع نمو البكتيريا، و مدير المبيعات سنراه مهتماً بتحقيق أفضل شروطٍ للدفع.

ج- الترويج:
لتنشيط مبيعات "أشور" استخدمت "كوروس" كلاً من إستراتيجيتي "الدفع" و "الجذب" في الترويج. (إستراتيجية "الدفع push" تقوم على إقناع الحلقات الوسيطة في سلسلة التزويد بشراء المنتج ثم تقديمه إلى المستخدم النهائي، و إستراتيجية "الجذب pull" تقوم على جعل المستهلك النهائي يطالب الحلقات الوسيطة بتأمين المنتج له).

- الدفع: قامت "كوروس" بإبراز و توضيح فوائد "أشور" لدى كل الحلقات المختلفة في سلسلة التزويد حتّى تشجعهم على النصح باستخدام منتجها لدى مناقشة المشروع مع المستخدم النهائي.

- الجذب : اجتهدت أشور في إثارة انتباه المستخدمين النهائيين إلى حضور " أشور" و توعيتهم بمزاياه حتّى يجعلوه ضمن المواصفات الفنية المعروضة على الشركات المقاولة لدى طلب العروض لتنفيذ منشآتهم.

لترويج "أشور" ركّزت " كوروس"على طيف متنوع من فعاليات الاتصال بالسوق مثل: العلاقات العامة، و حملات الإعلان، و رسائل البريد المباشر. ركّزت كل تلك الفعاليات على رسائل مثبتة بالبراهين الواقعية تبيّن الفوائد التقنية للمنتج، و كثيراً ما كانت تستخدم دراسات الحالة.

واستخدم أيضاً نطاقٌ من الصحف المختصة بالقطاع المستهدف للوصول إلى الأهداف المعنيّة و إلى المؤثّرين الأساسيّين في سلسلة التزويد.

د- نموّ السوق:

مؤخراً، كانت الأسواق المحتملة للألواح المعدنية المضادة للبكتريا في قطاع الغذائيات تنمو بسبب :
- التغيرات في أذواق المستهلكين التي قادت إلى طلبٍ متصاعد على الأغذية اليسيرة الإعداد مثل: السندويتشات الجاهزة، واللحوم المجلّدة.
- ازدياد صرامة القوانين الخاصة بالمعايير الصحية في بريطانية و أوروبا.
- التصاعد في تركيز وسائل الإعلام و في اهتمام الجمهور بسلامة الغذاء.
- تصاعد مخاطر إقدام الزبائن على مقاضاة شركات الأغذية بسبب الأمراض المنتقلة بالعدوى.
- اشتداد التركيز على "إدارة المخاطر" و ما يتبع ذلك من إجبار المقاولين على البحث عن طرقٍ تثبت التزامهم بتقديم أكثر أساليب الإنتاج أماناً.

- الأبحاث و التطوير:

عملية البحث و توليد الابتكار research and development هي استخدام المعرفة العلمية للخروج بمنتجاتٍ أو عملياتٍ جديدة. و من أهم المراحل في هذه العملية مرحلة الاختبار. ينبغي إخضاع المنتجات الجديدة للاختبار للتأكد من:
- قابليتها للتصنيع و التحويل
- بقائها آمنةً في موضع استخدامها المستهدف
- مقدرتها على تقديم مستوى الأداء المطلوب
- مرغوبية المنتج لدى السوق
- مقدرة المنتج على توليد الربح

إن إطلاق المنتج دون اختبارٍ كاف يمكن أن يدمّر سمعة الشركة و يهوي بمبيعاتها إلى الحضيض، و في بعض الأحيان يمكن أن يؤدي إلى ملاحقات قضائية.

كانت "كوروس" تهتم اهتماماً خاصاً باختبار منتجاتها بسبب تركيزها على الجودة. كانت تعتمد أسلوب "إدارة الجودة الشاملة TQM" الذي يهدف إلى تحقيق مبدأ " تنفيذ كل خطوة تنفيذاً صحيحاً منذ المحاولة الأولى".

بالتمسك بإجراء اختبارات معمّقة في كل مرحلة، كانت "كوروس" تضمن نجاح منتجها في تحقيق المطلوب منه لدى إطلاقه.

مثلاً، لدى العمل على "أشور" كانت "كوروس" تجرّب ثلاثة إضافات مضادة للبكتريا مقدمة من ثلاثة مورّدين مختلفين قبل أن تقوم باختيارها النهائي. و من الجوانب التي كانت الشركة مهتمةً بقياسها:
- سرعة كل من البدائل المختلفة في القضاء على بؤر التلوّث البكتيري.
- سعة طيف البكتريا التي يقضي عليها
و اختبرت الإضافات الخاصة أيضاً للتحقّق من أنّها لا تولد آثراً جانبية سلبية على الخصائص الفنية للألواح المعدنية أو على عملية تصنيعها و تشكيلها.

- مصفوفة آنسوف:

مصفوفة آنسوف Ansoff matrix هي أداةٌ في تخطيط التسويق الإستراتيجي تستخدم في تبيين و تحليل خيارات النمو المتاحة أمام الشركة. تبيّن مصفوفة آنسوف أربعة إسترتيجيات نمو محتملة هي:

- إستراتيجية "اختراق السوق (أو التعمّق، زيادة الحصة السوقية)" market penetration هي قيام الشركة ببيع المزيد من منتجها الحاليّ في سوقها الحاليّة، عن طريق زيادة جهودها، في الترويج مثلاً. أو عن طريق الاتكال على نمو السوق الطبيعي الذي لها فيه حصة سوقية كبيرة أصلاً.

- إستراتيجية "إيجاد (أو توسيع) سوق" market development هي اتجاه الشركة إلى ببيع منتجها الحاليّ في أسواق جديدة. (الدخول بالمنتج إلى قطاعات سوقية أو مناطق جغرافية جديدة).

- إستراتيجية " توليد منتج جديد" new product development هي تقديم منتج جديد إلى الأسواق الحاليّة.
- إستراتيجية " التفريع" diversification. هي توليد منتجات جديدة لأسواق جديدة.

مصفوفة آنسوف لتحليل إستراتيجيات النمو المحتملة Ansoff product/market matrix

منتجات راهنة -منتجات جديدة

- أسواق راهنة -اختراق السوق (تعميق السوق)- تقديم منتج جديد
-أسواق جديدة - سوق جديد (توسيع السوق) -تفريع diversification

إنّ نطاق منتجات الألواح المعدنية الملوّنة الأصلي أصبح متمحوراً الآن على " السطوح المعدنية المهيّاة بيئياً" و السعي إلى تعزيز مبيعات هذه المنتجات هو مثال على إستراتيجية "التغلغل في السوق". و بالنظر إلى أنّ "أشور" هو منتج بتقنية جديدة تقدّم إلى زبائن "كوروس" الحاليين في قطاع الغذائيات، فإنه مثال على تقديم منتج جديد.

و بعد أن رسّخت "كوروس" موطئ قدمٍ لها في سوق شركات تصنيع الأغذية، فإنّها تبدأ التنقيب و السعي لاغتنام فرص استهداف قطاعات جديدة أخرى، مثل قطاع المشافي. و في هذا التحرّك مثال على "إيجاد الأسواق الجديدة" و فيه أيضاً شيءٌ من "التفريع".

يعتبر استهداف قطاع الرعاية الصحية مغرياً لعلامة "أشور" بسبب :
- حاجة المستشفيات و العيادات المتزايدة إلى المعونة في الحفاظ على بيئاتٍ عقيمة
- التزام الحكومات البريطانية بزيادة تمويل الرعاية الصحية، و هو ما يجعل لدى المستشفيات و العيادات مقدرات إنفاق أكبر.

الترويج - منتدى زهر البنفسج

الترويج - منتدى زهر البنفسج: "الترويج..... مفهومه وأهدافه

الترويج..... مفهومه وأهدافه

الترويج•هو ذلك العنصر المتعدد الأشكال والمتفاعل مع غيره من عناصر المزيج التسويقي والهادف إلى تحقيق عملية الاتصال الناجمة بين ما تقدمه الشركات من سلع أو خدمات أو أفكار تعمل على إشباع حاجات ورغبات المستهلكين من أفراد أو مؤسسات ووفق إمكاناتهم.

وهو يهدف إلى:

•تعريف المستهلكين في مختلف فئاتهم بالسلعة أو الخدمة المطروحة من وقت لأخر وخاصة أولئك المستهلكين من وذوي الموافق والأراء الإيجابية حول السلعة أو الخدمة.
•محاولة إقناع المستهلكين المستهدفين بالمنافع أو الفوائد التي تؤديها السلعة أو الخدمة بشكل مرض.
•تقديم مختلف المعلومات والبيانات عن السلعة أو الخدمة.
•تعميق الموافق الحالية الإيجابية للمستهلكين حول السلعة وذالك بهدف دفعه لشرائها وعلى أسس مقنعة.

عناصر الاتصال والترويج:

المرسل: وهو المؤسسة التي تقوم بإنتاج أو توزيع السلعة.
المستقبل: أي الجمهور الذي يستقبل ما ينقله المرسل.
الرسالة: وهي الصفات التي تتمتع بها السلعة.
وسيلة الاتصال: إذ تعتبر من الأمور الهامة لكيفية إيصال المعلومات عن السلعة مثل: التلفازيون- الإذاعة- الجرائد.
1- العوامل المؤثرة على المزيج الترويجي:
2- الوضع الاقتصادي العام: ففي فترات الإنعاش الاقتصادية يزيد الاستهلاك مما يدفع المؤسسات إلى بذل المزيد من الجهد الترويجي.
3- الوضع الاقتصادي والمالي للمؤسسة: كلما كان الوضع المالي جيدا كلما أمكن استخدام الوسائل الترويجية المتنوعة.
4- دور حياة السلعة: تختلف كثافة الترويج ونوعيته طبقا لكل مرحلة من دورة حياة السلعة. ففي مرحلة التقديم نجد بأن الإعلان التعريفي والبيع الشخصي من أحسن عناصر المزيج الترويجي أن في مرحلة النمو فإن الهدف هو تحقيق أكبر قدر ممكن من المبيعات تركيزا على علامة معينة. أما في مرحلة النضج فإن المنظمة تهدف إلى تحقيق التوازن بين عناصر المزيج الترويجي أما في المرحلة الأخيرة مرحلة التدهور فتعمل المنظمة على تخفيض تكاليف الإنتاج والتسويق.

1- نوع السلعة وخصائصها: فمثلا السلع العادية غير المميزة بميزة خاصة تنفرد بها عن السلع المنافسة يمكن الترويج عنها بالإعلان.
2- طبيعة المنافسة السائدة: يختلف المزيج الترويجي باختلاف نوع الشركات- احتكارية أو غيرها.

عناصر المزيج الترويجي:
الدعاية والإعلان: يقصد بالدعاية ذلك الجهد الذي تبدله المؤسسة للتأثير على أراء الأفراد اتجاه سلعة معينة، أما الإعلان فهي الوسيلة التي تلجأ إليها المؤسسة لتقديم معلومات عن سلعها.
- الغلاف: إذ أن غلاف السلعة يجذب انتباه المستهلكين ويثير اهتمامهم وهو من انجح عناصر المزيج الترويجي.
- المعارض: هي الوسيلة التي بواسطتها يمكن تعريف أكبر قطاع ممكن من الجمهور بالسلعة ويجب أن يتم اختيار المكان والوقت المناسبين وكذلك طريقة العرض.
- الهدايا: فتقديم هدية تذكارية أو رمزية عند شراء سلعة، يترك الأثر الطيب لدى المستهلك.
ميزانية الترويج: تتحدد كما يلي:
1- تخصيص مبلغ من رأس المال : يتم إنفاقه فعلا على عناصر الترويج المختلفة، تتبع هذه السياسة الشركات الكبيرة.
2- تحديد نسبة من الأرباح: بعد القيام بعملية البيع والحصول على الأرباح، يتم اقتطاع جزء منها وتخصيصه للدعاية.
وكلما كانت الأرباح مرتفعة تكون الميزانية الترويجية عالية والعكس.
4- طريقة المنافسة: إذ تحدد الميزانية الترويجية بعد معرفة ظروف المنافسين. فإذا كان المنافسون أكثر نشاطا فيجب زيادة الميزانية الترويجية للوقوف أمامهم في الأسواق.

المشاكل التسويقية و البيعية - منتدى زهر البنفسج

المشاكل التسويقية و البيعية - منتدى زهر البنفسج: "

المشاكل التسويقية و البيعية
بقلم محمد قوصيني
معهد الادارة و القيادة في بريطانيا


يعرف علماء المنطق المشكلة بأنها الهوة التي تفصل بين الواقع والمتوقع وفي ضوء هذاالتعريف يمكن النظر الى المشكلة الادارية من زاويتين:


الزاوية الاولى/ وهي المعني اللفظي للكلمة فالمشكلة لفظيا تعني العقبات او مجموعة الاحداث والظروف التي تعوق تحقيق الهدف والمشكلة بهذا المعنى تعبر عن شيء غير مرغوب فيه ومطلوب ايجاد حل لعلاجه او التخلص منه.


الزاوية الثانية / فتنظر على المشكلة على انها فرصة يجب اغتنامها او هدف يجب السعي اليه وعلى سبيل المثال فإن استخدام اجهزة الحاسوب فياعداد السجلات الطبية الالكترونية يعتبر هدفا تسعى اليه الادارة في جميع المستشفياتولكنه قد يخلق مشكلة تتعلق بالتحول من النظام اليدوي الى النظام الالكتروني ومايتبع ذلك من تغيرات في مواصفات العاملين ذوي الصلة بهذه السجلات.


أولاً: مشاكل وعوائق خارجية (تفرضها البيئة الخارجية):

1 – المنافسة:

- المنافسة من الشركات الكبيرة المحلية والخارجية.
- أثبتت الدراسات أن المؤسسات الصغيرة تواجه منافسة حادة من مؤسساتصغيرة مشابهة (منح تراخيص كثيرة لمؤسسات تمارس نفس النشاط رغم محدوديةالسوق ) .


2 – المعلومات:

- الكثير من المعلومات عن السوق والمستهلكين غيرمتوفرة.
- قد تكون متوفرة ولكن:
. عدم التأكد من مدى دقتها.
. مبعثرة هناوهناك مما يؤدي إلى صعوبة في الحصول عليها.
. المبالغة في السرية.
. التقادم(المعلومات السرية تحتاج إلى التحديث المستمر.


3 – مشكلة توفر الكفاءات التسويقية:

- نقص الكفاءات الوطنية في مجالات:
. إدارة التسويق (مدراء التسويق).
. البيع (رجال البيع).
. الخبرات الأجنبية قد تجهل الكثيرعن سلوك وثقافة المستهلك الوطني أو المقيم (الكثير من نشاطات التسويق مرتبطة بمعرفةالبيئة المحلية والثقافية السائدة).


إذن / السبب الرئيسي للعوائق السابقة يكمن في غياب الجهة التنظيمية للاهتمام بتنمية المنشآت الصغيرة والمتوسطة وتطويرها وتوفير جميع احتياجاتها والعمل على حل مشاكلها.



ثانيا: المشاكل والعوائق التسويقية الداخلية:


1- غياب دراسات الجدوى التسويقية والتقييمالجيد للفرص التسويقية:

- عدم الاهتمام بدراسة السوق (الجدوى التسويقية) قبل الشروع في تأسيس المنشأة: مثل الدراسة الشاملة لحاجات ورغبات ومواقع وصفاتالجزء/ الأجزاء المستهدفة من السوق.
- دخول السوق عشوائيا (عدم التركيز على تقييم الفرص التسويقية المجدية.. وإنما الاتجاه هو لتقليد المنشآت القائمة).


- الفرص التسويقية لا تخرج عن إحدى الحالات التالية:
- وجود طلب على سلعة أو خدمة معينة ولا يوجد في السوق من يقوم بإشباع الطلب (عرض أقلمن الطلب).

- المعروض من السلعة/ الخدمة يكفي لتلبية احتياجات العملاء ولكنالمعروض يقدم بطريقة غير مرضية من وجهة نظر المستهلكين (فرصة النجاح مبنية على مدىتفوق المنشأة الجديدة في الأداء أو الخدمات، أو في استخدام تقنية جديدة لصنع السلعةأو أداء الخدمة).


2) غياب التوجه التسويقي:

- الانتقال من سوق البائعين إلى سوق المشترين: يتطلب تغييرا جذرياً في التوجه التسويقي للمنشأة.

- هذا التغيير يتطلب تبني المفهوم الحديث للتسويق ولكن التركيز لا يزال على نشاطات البيع.

- التوجه التسويقي هو توجه في الفكر أكثر منه ممارسة نشاطات تسويقية (مثل الإعلان) وبطرق غير علمية.

- في بعض المنشآت الصغيرة يعتبر نشاط البيع (قسم المبيعات) قسم مستقل عن إدارة/ قسم التسويق (وظيفتين مختلفتين).

- العوامل التالية تتطلب توجها تسويقيا استراتيجيا على أعلى مستوى في المنشأة:
. التغيرالمستمر في حاجات ورغبات العملاء.
. التغير المستمر في المنافسين واستراتيجياتالتنافس.
. انقسام السوق إلى أجزاء صغيرة ذات حاجات متباينة.
. زيادة حساسيةالعملاء تجاه الأسعار.



3) الكفاءة الإدارية:

- أثبتت الكثيرمن الدراسات أن نقص الكفاءة الإدارية هي من أهم أسباب فشل المشروع
الصغير، وتأتيعدم كفاءة إدارة التسويق في عالم اليوم من أهم المشاكل التي تواجه المنشأةالصغيرة.

- نقص الكفاءات التسويقية أدى إلى أن يقوم مدير المنشأة ورجال البيعبمهام تسويقية هي من اختصاص مدير التسويق.


قضايا ومشاكل خاصة بالمنشأة التجارية أو الخدمية الصغيرة والمتوسطة


1 – الموقع:

- أهم ثلاثة أسبابلنجاح أو فشل المنشأة التجارية الصغيرة هي الموقع، ثم الموقع، ثم الموقع.
- عدمإدراك علاقة الموقع بأنواع السلعة:
- السلع الميسرة( البقالات): مصدر ربحها كميةالمبيعات وليس هامش الربح.
- سلع التسوق (الأقمشة والكمبيوتر): هامش الربح لهأ هميته.
- السلع الخاصة (المجوهرات الثمينة): هامش الربح هو مصدر الربحالأساسي.

2) عدم الاهتمام بتدريب رجال البيع.

3) العنايةبالعملاء:

* عدم الاهتمام بالاحتفاظ بالعملاء (جذب عملاء جدد أكثر تكلفة من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين).
وكمثال على أهمية الاحتفاظ بالعملاءالحاليين:
- في دراسة ميدانية لحوالي 100 منشأة اتضح أن تخفيض تسرب العملاءبمقدار 5% أدى إلى زيادة الأرباح بحوالي 25% إلى 85% نظرا لزيادة المشتريات.
- في دراسة لإحدى شركات الطيران، اتضح أن 50% من العملاء الذين واجهوا مشاكل مع هذه الشركة ولكن لم تتح لهم فرصة الشكوى أصبحوا عملاء للشركات المنافسة، بينما 87% من الذين أتيحت لهم فرصة الشكوى لم يتسربوا إلى الشركات المنافسة.

* إعلانات وتخفيضات مضللة وخادعة.

* السلعة التي تباع لا ترد ولا تستبدل.


4) المراكز التجارية

- ارتباط الإقبال على المحل بمدى الإقبال على المركزالتجاري.
- عدم كفاءة القائمين على إدارة وتسويق المراكز التجارية

المزيج التسويقي - منتدى زهر البنفسج

المزيج التسويقي - منتدى زهر البنفسج: "المزيج التسويقي

المزيج التسويقي

ماالمقصود بالضبط بالخليط التسويقي..؟

المزيج التسويقي هو إطار يساعد على بناء وتشكيل طريق ومنهج كل سوق , وهذا المزيج عبارة عن مجموعة من المتغيرات التي يمكن التحكم فيها , والتي تعرض على المستهلك وتؤثر عليه..ويعتبر هذا المزيج أعمدة التسويق المهمة الذي يعتمد عليها المسوق..

ذكر مايزيد عن 16 عنصر لهذا المزيج ولكن بعد التصنيف والتحديد اتفق غالبية أساتذة الإدارة والتسويق على مزيج معين..

ويتكون هذا المزيج من أربعة عناصر وتسمى 4Ps وهي :

المنتج - السعر - المكان - الترويج


وسأتحدث عن كل عنصر باختصار لكي لا أطيل عليكم..

1- المنتَج : ويعنى هذا بجودة المنتج أو الخدمة ووظائفه , وخواص وفوائد تصميمه , إضافة إلى تغليفه والضمانات التي يقدمها , وكذلك مستوى خدمة مابعد البيع, ويتكون المنتج من مواصفات وفوائد Product Features and Benefits وعند عرضها على المستهلك يتم ذكر المواصفات والفوائد الخاصة بها لتشجع المستهلك على الشراء. المواصفات Features قد تجدها الحجم واللون والفعالية والتصميم والخامة وقد تكون ساعات العمل إذا كانت خدمة. أما بالنسبة للفوائد Benefits هي التي تجيب على سؤال المستهلك، ماذا سأستفيد من هذا المنتج؟

اكتشف منتجك..!
•اسأل الزبون عن اقتراحات لتطوير المنتج.
•أعط أهمية لشكاوى الزبائن، ويجب أن تكون ذات عقلية متفتحة ومتقبلة للانتقاد.

من هذه النقطة أحب أن أوضح شئ، للأسف في العالم العربي لا تعترف شريحة كبيرة من أصحاب الأعمال بالمقولة (الزبون دائما على حق) وذلك لأنهم يعتقدون أنهم سيتخلصون من زبون واحد ويستطيعون أن يكسبوا زبائن آخرين.

•راقب منافسيك. هل غيروا شئ في منتجهم؟ ( ابتكر او تبخر هذه من قواعد التسويق الذي سأوافيكم بها ان شاء الله )


2- السعر : ويتضمن ذلك الأسعار الموصى بها لمستخدمي المنتج من المستهلكين , وكذلك الاسعار التجارية للموزعين ..
ومن هنا أود توضيح الفرق بين السعر والتكلفة

التكلفة Cost :هي القيمة الإجمالية للمصاريف سواء الثابتة مثل إيجار, المكان أو المتغيرة مثل سعر المواد الخام لإنتاج المنتج وغالبا تكون للمصنع.

السعر Price : هو قيمة المنتج الواحد عند بيعة وتتضمن التكلفة + نسبة ربح ( قد لايكون هناك نسبة ربح وذلك بحسب سياسة تلك الشركة .. قد تكون منافسة..!)

3- المكان ( التوزيع ) : من حيث أين ومتى يقوم المستهلك بشراء المنتج واستهلاكه .. ويعزى المكان في بعض الأحيان للقنوات التسويقية والتوزيع.


- مسالك وقنوات التوزيع:-

الاتصال المباشر بالمستهلك
@-----------------------------------------------------@
منتج مستهلك

- الاتصال من خلال استخدام وسيط واحد
@--------------------------@---------------------------@
منتج (وكيل بالعمولة او تاجر تجزئة كبير ) مستهلك

- الاتصال من خلال وسيطين
@---------------@------------------@------------------@
منتج تاجر جملة تاجر تجزئة مستهلك

- الاتصال من خلال اكثر من وسيطين
@------------@---------------@-------------@------------@
منتج تاجر جملة تاجر نصف جملة تاجر تجزئة مستهلك


في مجال التسويق يفضل استخدام الطرق القصيرة مثل الأولي والثانية وذلك للمميزات العديدة ومنها:

1. توفير تكلفة العمولات التي تحمل على تكلفة التسويق للوحدة المباعة.
2. سرعة وصول المنتج إلى المشترى.
3. تفادى المشاكل المترتبة على طول قناة التسوق.
------

4- الترويج : هو خليط من ادوات الاتصال بالعملاء , ويتضمن ذلك الدعاية والامتيازات التي تمنح للعملاء لتحفيزهم على البيع , والبريد المباشر ,والمعارض ,والتغليف , وشعبية المنتج وعرضه ,

-أساس الطرق الترويجية الفعالة
عندما تفكر في وضع أحسن استراتيجيات الترويج فانك يجب أن تضع في الاعتبار مايلى:

أبحاث تسويقية: وتتضمن دراسة الأشخاص المستهدفين ومن هم المنافسين في السوق.

ابقي المستهلك في بالك: وهذا سوف يوفر لك المال والجهد والوقت في عدم استخدام ما ليس مناسب.

الإبداع: أبدع في طرق الترويج بأفكار غريبة وجديدة تجذب المستهلك.

ومن نقطة الإبداع أود أن أوضح نقطة مهمة جدا وقد تكون مؤلمه لكل عاشق لمجال التسويق وخصوصا الترويج، للأسف في عالمنا العربي نجد أن الأفكار محدودة ومكرره في تصميم الإعلانات كم منا شاهد إعلان مثلا عن مسحوق تنظيف ووجد أن الإعلانات وأفكارها متشابه بالرغم من اختلاف الماركة كان يبين النسيج وكيف يزيل المسحوق الأوساخ! أو أن يلجا إلى الطرق الرخيصة مثل أن يستخدم المرأه بصورة مبتذله ليجذب المستهلك. كم سيكون رائع أن يبدع العرب في إعلاناتهم وبصدق وفي نفس الوقت يراعوا الدين والعادات والتقاليد.

الفرصة التسويقية - منتدى زهر البنفسج

الفرصة التسويقية - منتدى زهر البنفسج: "الفرصة التسويقية

الفرصة التسويقية

تؤكد النظرية التسويقية الحديثة أن مفتاح النجاح لأي منشأة يرتبط بدرجة أكيدة بمدى مواءمة سياساتها مع التغيرات البيئية المحيطة ، ولا يتم هذا التكيف إلا إذا استطاعت إدارة التسويق أن تحلل الفرص والمخاطر المحيطة.

والفرصة التسويقية Opportunity هي المجال التسويقي الذي تتمتع فيه منشأة معينة بميزة تفضيلية بالنسبة للمنشآت المنافسة لها ، وتنبع هذة الفرصة من التعرف على الفرص المختلفة المتاحة في البيئة التي تعمل فيها المنشأة ، من خلال وجود احتياجات لا تشبعها السلع والخدمات المعروضة حاليا ، وغالبا ما تأتى الفرصة التسويقية نتيجة حصول المنشأة على مزايا تنافسية خاصة Competitive Advantage بمقتضاها تضيف المنشأة قيمة مضافة للعملاء بشكل يزيد أو يختلف عن ما يقدمه المنافسون في السوق ، وبما يمكن المنشأة من تقديم مجموعة من المنافع تزيد عن هؤلاء المنافسين ، أو تقديم نفس المنافع بمزايا إضافية كأن تكون بسعر أقل قليلا . وفى سوق الأعمال نجد المزايا التنافسية في صورتين أولهما الميزة التنافسية التسويقية Marketing Advantage وهو قدرة المنتجات من سلع وخدمات على تقديم إشباع أفضل للحاجات والرغبات والتوقعات الخاصة بالعملاء المرتقبين ، وثانيهما مزايا نقص التكلفة Cost Advantage وهى ميزة يمكن أن تشجع بها منتجاتك لانخفاض تكلفتك عن تكلفة المنافسين . وتعمل الشركة على فحص تلك الفرص في السوق ، ومواءمة الموارد المتاحة لديها بإمكانياتها في إشباع تلك الفرص.

هذا وعلى نفس النحو يشكل التغير المستمر في البيئة المحيطة مخاطر متعددة Threats تحد من قدرة المنشأة على النمو والنجاح.

تحديد الفرص التسويقية.

إن مسئولية إدارة التسويق تنحصر في القيام بإشباع رغبات واحتياجات المتعاملين (مستهلكين ومستخدمين) في حدود أهداف المشروع المشروعة.
ومن بين المسئوليات الخاصة بإدارة التسويق تحديد الفرص التسويقية.

- لا شك أن الفرصة التسويقية الدائمة كامنة في وسائل إشباع احتياجات ورغبات المستهلك ، ومادامت الاحتياجات البشرية متجددة ومتغيرة وغير قابلة للإشباع فان الطلب على السلع والخدمات وغيرها سيظل دائم ومستمر.


أولا : أنواع الفرص التسويقية.

1- الابتكار:

إحدى مصادر الفرص التسويقية هي الابتكار وذلك بتقديم شئ جديد في صورة سلعة أو خدمة ، أو اكتشاف وسيلة جديدة لتوزيع السلع والخدمات ، أو الوصول إلى طرق أفضل لترويج المنتجات أو تسعيرها.
لذا تعتبر فرص الابتكار في التسويق نوعا من التحدي المثمر والهادف في نفس الوقت.ويجب أن ألا نترك فرص الابتكار بدون تخطيط وبدون رصد الإمكانيات اللازمة لتوفير البيئة المناسبة لها.
ومن الأمثلة الشائعة لابتكارات في التسويق خلقت فرصا جديدة : ابتكار الترانزستور ، المأكولات المجمدة ، الألياف الصناعية ، الطاقة الذرية وغيرها.

أما في مجال الخدمات فان تقديم خدمات جديدة في البنوك وتسهيلات التعامل مع منشآت التوزيع وغيرها تمثل عينة من الابتكارات التي أتاحت فرصا تسويقية مثمرة.
لا يقتصر بالطبع الابتكار على السلع والخدمات ولكن أيضا في مجال الترويج والتوزيع. ومراكز التسويق المخططة تعتبر من الابتكارات التي مثلت في حد ذاتها فرصة تسويقية حققت لمستخدميها نتائج مرضية.

ويمكن تصنيف الابتكارات إلى عدة أنواع حسب معيار التصنيف المستخدم . ومن أهم معايير التصنيف درجة أهمية الابتكار، مدى اتساع مجال تطبيق الابتكار ، مدى تأثير الابتكار على الظاهرة معينة ، وأخيرا درجة التجديد في الابتكار.

- نجد على سبيل المثال أنه يمكن تقسيم الابتكارات في المنتجات حسب درجة التجديد إلى :
1- ابتكارات أساسية.

- هي تلك المنتجات أو الخدمات الجديدة والتي لم تكن موجودة في الأسواق من قبل وغالبا ما تكون الأساس في ظهور صناعات جديدة. مثل: الطائرات – الحاسبات الالكترونية.

2- ابتكارات وظيفية.

- تمثل تغييرات في السلعة أو الخدمة ليس في وظائفها ومنافعها ولكن في طريقة أداء الوظيفة. مثل: الغسالات الأوتوماتيكية – السكاكين الكهرباء.



3- ابتكارات موائمة.

- تمثل تعديلات طفيفة في السلعة أو الخدمة مثل: العبوة - اللون - الشكل وهكذا. ويلاحظ أن هذة الابتكارات لا تؤدى وظائف جديدة ولا تتطلب تغيير في العادات أو النمط الاستهلاكي للمستهلك.

* إن مدى وسرعة قبول المستهلك لابتكار معين يتوقف على نوع هذا الابتكار. فعادة ما يكون من السهل على المستهلك أن يتقبل ابتكارات الموائمة ثم الابتكارات الوظيفية وأخيرا وبصعوبة الابتكارات الأساسية. ويرجع هذا السلوك إلى أن الابتكارات الأساسية غالبا ما تكون ابتكارات جذرية لا تتطلب الأنواع الأخرى من الابتكارات نفس الدرجة من المهارات الجديدة أو التغيير في النمط الاستهلاكي.

ويمكن التفرقة بين كل من الأنواع الثلاثة للابتكارات حسب مجموعة الخصائص التالية :

أ- أن الابتكارات الأساسية تعطى فرصة ميزة تنافسية أكثر منها في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
ب- أن الابتكارات الأساسية يمكن أن تساهم اجتماعيا بدرجة أكبر من الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
جـ- أن الابتكارات الأساسية تحتاج إلى مجهود أكبر في البحث والتطوير عنه في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
د- أن الابتكارات الأساسية تمثل درجة مخاطرة أعلى منها في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
هـ- أن الابتكارات الأساسية عادة ما تتعرض لانتقاد اجتماعي أقل بكثير عنه في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
و- أن الابتكارات الأساسية تحتاج لتنمية الطلب الأولى أكثر منها في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
ل- أن الابتكارات الأساسية تحتاج لمجهود تسويقي أكبر منه في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
م- أن الابتكارات الأساسية تواجه مقاومة من المستهلك أكبر منه في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.
ن- أن الابتكارات الأساسية تحتاج لتغيير كبير في عادات المستهلك عنه في الابتكارات الوظيفية وابتكارات الموائمة بالترتيب.




2- تحسين الكفاءة :

إن تحسين درجة الكفاءة التي تؤدى بها الجهود التسويقية تعتبر في حد ذاتها تحدى وفرصة في نفس الوقت. إن فرصة اكتشاف وسيلة لأداء ما يتم أداؤه بتكاليف أقل أو تحقيق نتائج أفضل بنفس المجهود المبذول دائما ما تكون متوفرة إذا ما وجه المسئولون عن النشاط التسويقي بعض جهودهم لاكتشافها.

إن الاعتماد على الابتكار كوسيلة للكشف عن فرص جديدة تعتبر عملا غير رشيدا لارتفاع تكاليف ومخاطر الابتكار من ناحية والتركيز على مصدر واحد من مصادر الفرص. لذا فان السعي لتحديد فرص جديدة سواء كانت بالابتكار أو محاولة تحسين الكفاءة أو غيرها يمثل الحكمة والرشد في إدارة المجهود التسويقي.

3- خلق فروق تنافسية :

يعتبر خلق فرص تنافسية من أكثر مصادر الفرص الشائع استخدامها في التسويق. وتنبع هذة الفرصة من مبدأ أحقية الفرد في مجتمع الحرية في أن يتصرف بما يحقق مصلحته حتى لو أدى هذا إلى محاولته لإقناع الآخرين بوجهة نظره. إن الكفاح من أجل خلق فروق تنافسية يعتبر أحد العناصر المكونة للمجهود التسويقي. هذة الفروق التنافسية قد تأخذ عدة أشكال ولكنها تهدف إلى أن تخلق لدى المستهلك شعورا بالتمييز بين منشأة وأخرى. وقد ينبني هذا الشعور على فروق في جودة المنتج ، في كيفية تعبئة في أحجام مختلفة ، في طريقة تغليفه ، في أماكن توزيعه ، في الخليط الترويجي الذي يدعمه ، وأخيرا في شروط التعاقد بما فيها من أسعار وكيفية سداد القيمة وتسليم المنتج والخدمات اللازمة للتأكد من ضمان واستمرار أداؤه.

4- التركيز على خدمة شريحة من السوق :

إن مصدر الفرص الرابع والمتاح لإدارة التسويق هو اختيار شريحة من شرائح السوق والتركيز على تلبية رغباتها واحتياجاتها والعمل على أن تكون المنشأة هي المورد السائد في خدمة هذة الشريحة. وتعرف هذة السياسة بتقسيم السوق ثم التركيز على شريحة من شرائحه المختلفة.

ثانيا : خطوات تحديد الفرص التسويقية.
- إن الفرص التسويقية لا تتواجد تلقائيا ولكن تأتى نتيجة لجهود مركزة ومكثفة من جانب إدارة التسويق. وحيث أن كل من التغيرات البيئية والتغيرات الداخلية في المنشأة تؤثر على نوعية وحجم الفرص التسويقية المتاحة لذا فانه أصبح من الضروري أن يكون هناك أسلوب شامل ومتكامل بهدف السعي نحو تحديد فرص جديدة تخدم كل من المتعاملين مع المنشأة ذاتها.

ويتكون الأسلوب من عدة خطوات هي :

1- التعرف على المؤثرات البيئية العامة وأثرها.

إن التعرف على المؤثرات البيئية وأثرها على حاجات ورغبات المستهلك له دور كبير في اكتشاف الفرص التسويقية المتاحة للمنشأة ، ومن المؤثرات البيئية الهامة كل من القوى الاقتصادية ، القوى الاجتماعية ، الإطار القانوني والسياسات الحكومية ، وأخيرا التطورات التكنولوجية.

فعلى سبيل المثال نجد أن سياسة الحكومة الضريبية قد تخلق فرصا جديدة في نواحي معينة من القطاعات الاقتصادية مثل الإنشاءات ، الأمن الغذائي ، الاستثمارات السياحية وغيرها. كذلك نجد أن التطورات التكنولوجية قد تخلق فرصا لإشباع حاجات لم يكن من الممكن إشباعها أو لم يكن إشباعها بدرجة مرضية. ولذا فان النجاح في اكتشاف الفرص يرتبط ارتباطا وثيقا بتحديد العناصر البيئية المؤثرة على نشاط المنشأة ومتابعة اتجاهاتها وتقييم تأثيرها على الفرص المتاحة.

2- تقييم نشاط المنافسين.

يجب أن تفكر الإدارة في تقييمها لفرص تسويقية معينة في كيفية الوصول إلى ميزة تنافسية في السوق. وأحيانا ما يتضح للإدارة بأنه رغم تواجد سوق يتناسب مع فرصة تسويقية معينة ، إلا أن إمكانية تحقيق ميزة تنافسية يعتبر شيئا صعبا أو لا مبرر له من الناحية الاقتصادية نتيجة توافر سلع وخدمات كافية لإشباع حاجات ورغبات المستهلك من هذا السوق. وعادة ما تهمل الإدارة تقييم الموقف التنافسي بدقة مما قد يترتب عليه أن تدخل المنشأة سوقا معينا لأن هناك فرص تسويقية مغرية إلا أنها تفاجأ بعد ذلك بأن الشركات المنافسة تحتل مركزا مرموقا في هذا السوق وذلك بكفاءتها في تلبية رغبات واحتياجات المستهلكين فيه.
هذا لا يعنى بالطبع بأنه هناك حالات أخرى يتضح فيها للمنشأة بأنه بالرغم من تواجد منافسين في سوق معين إلا أن درجة إشباع رغبات واحتياجات المستهلك فيه ليست بالدرجة المناسبة أو الممكنة وبناء على هذا التحليل قد ترى إدارة المنشأة أن تأخذ هذا السوق في الاعتبار وتضعه تحت الدراسة لتحديد إمكانية الاستفادة من هذة الفرصة والتي يمكن أن يترتب عليها زيادة درجة إشباع رغبات واحتياجات المستهلك من ناحية وتحقيق أهداف المنشأة من ناحية أخرى.


3- تقييم إمكانيات المنشأة المتاحة.

إن تواجد فرص تسويقية لا يعنى بالضرورة أن تقوم المنشأة باستغلالها. فأحيانا ما تكون حجم الفرصة صغيرة بالنسبة لإمكانيات وقدرات المنشأة أو يكون حجم الفرصة كبير بحيث لا يتناسب مع قدرات وإمكانيات المنشأة. وفى كلا الحالتين قد ترى المنشأة عدم الاستفادة من هذة الفرصة وتركها لمنافسيها.
وأحسن مثل لهذا هو في التعاقدات الإنشائية ، فانه من الملاحظ أنه إذا كان حجم الإنشاءات أقل من مستوى معين (فرصة محدودة) فان شركة معينة أو مجموعة شركات معينة لا تدخل هذا السوق ولا تحاول استغلال هذة الفرص لصغر حجمها بالنسبة للشركة وإمكانياتها ، كذلك هناك شركات لا تستطيع أن تتقدم بعروض إنشاءات ذات حجم كبير لأن إمكانياتها لا تسمح بذلك.

من هذا نجد أن التوافق أو التناسب بين حجم الفرصة وقدرات المنشأة يعتبر شيئا أساسيا في تقييم الفرص التسويقية. ويجب مراعاة أن المقصود هنا بإمكانيات المنشأة ليس فقط الإمكانيات المادية ولكن أيضا الإمكانيات البشرية ، أهداف المنشأة ، فلسفة الإدارة وغيرها.

4- تحديد شرائح السوق المستهدفة.

بعد أن تتم دراسة المؤثرات البيئية على الفرص التسويقية ثم تقييم الموقف التنافسي وإمكانيات المنشأة الممكن إتاحتها للاستفادة من الفرص ، فانه يمكن تحديد شرائح السوق المستهدفة.
ويقصد بشريحة السوق مجموعة من المستهلكين (المستخدم أو المستعمل التنظيمي) لديهم حاجة أو رغبة حالية أو متوقعة لسلعة أو خدمة معينة والقدرة الشرائية اللازمة لشرائها.

5- تحديد حجم الطلب في الشرائح السوقية المستهدفة.

يقصد بتحديد حجم الطلب كمية المبيعات المتوقعة من سلعة أو خدمة معينة تخدم احتياجات ورغبات شريحة سوق معينة. إن تقدير حجم الطلب هذا له تأثير كبير على القرار الخاص باستغلال فرصة تسويقية معينة بالإضافة إلى تأثيره على أوجه النشاط الأخرى في المشروع ، إن تحديد حجم الطلب يعتبر إحدى عناصر معادلة الربح في المشروع حيث أن حجم الطلب عند سعر معين يحدد قيمة الإيرادات الممكن تحقيقها من استغلال الفرصة المطروحة. وبمقارنة الإيرادات بالتكاليف التي يتحملها المشروع يمكن فيما بعد تحديد جدوى استغلال الفرصة المتاحة.

وبوجه عام يجب أن يتم تحديد حجم الطلب الحالي واتجاهاته وطبيعته في شرائح السوق المختلفة. وعادة ما يستخدم في تقدير الطلب البيانات التاريخية الخاصة بنشاط هذا السوق في الماضي والبيانات المتعلقة بالمستقبل. وحيث أن تحديد حجم الطلب يتعلق بتوقعات مستقبلية فانه من الطبيعي أن تكون مبنية على فروض سلوكية. هذة الفروض ليست حقائق مؤكدة ولكن احتمالات تختلف درجة دقتها وتأكيد حدوثها حسب عوامل عديدة أهما طول الفترة الزمنية التي يتناولها برنامج تحديد الطلب المتوقع. وبوجه عام فانه كلما طالت الفترة الزمنية للتوقع كلما زادت احتمالات عدم دقة هذة التوقعات.

هناك عدد من أساليب تقدير حجم الطلب على سلعة أو خدمة معينة تتناسب كل منه مع طبيعة ظروف الطلب على هذة السلعة أو الخدمة. ومن أهم هذة الأساليب تطبيق نسبة التغير في حجم الطلب السابق إحصائيا مثل تحليل السلاسل الزمنية ، الارتباط البسيط والمركب ، الارتداد البسيط والمركب ، قوائم المدخلات والمخرجات يضاف إلى ما سبق أسلوب الاستقصاء ، استخدام النماذج أسلوب التجارب ، وأسلوب المحاكاة وغيرها من الأساليب الأخرى. ومن المستحسن أن يستخدم أكثر من أسلوب في تقدير حجم المبيعات لإعطاء الإدارة صورة أكثر شمولا لاحتمالات الطلب المختلفة تحت شروط وفرص مرتبطة بكل أسلوب من أساليب التوقع.

6- اختيار شرائح السوق المستهدفة.

بعد أن يتم تحديد شرائح السوق المستهدفة ثم تقدير حجم الطلب في كل منها تأتى مرحلة اختيار شرائح أو شريحة السوق التي سوف تعمل المنشأة على الاستفادة من الفرص المتاحة فيها. ولا شك أن أحد معايير الاختيار هو الربح العائد من كل شريحة سوق. ويتطلب الوصول إلى هذا البيان تقدير كل من الإيرادات (كمية المبيعات * سعر البيع) والتكاليف. إلا انه لا يجب أن يفهم من هذا بأن المعايير الأخرى ليست بالضرورة مؤثرة في اتخاذ القرار بل على العكس فهناك حالات تكون محددة للقرار ما دامت تتفق مع أهداف المنشأة المرحلية أو طويلة الأجل أو الاثنان معا.

تحليل الفرص التسويقية.

- لا يمكن أن يسير البحث عن الفرصة التسويقية بطريقة عشوائية ولكن اعتمادا على الطرق والأساليب العلمية لتحليل الفرص الاقتصادية والتكنولوجية والاجتماعية في المستقبل. والهدف من تحليل تلك الفرص هو أن نقرر السلع الجديدة ، الخدمات ، قنوات التوزيع ، تحسين الكفاءة ، خلق ظروف تنافسية وخلق أسواق جديدة.

- يتطلب تحديد الفرص التسويقية أن يكون لدى المنشأة فكرة واضحة عن أهدافها وإمكانياتها. كما يجب أن تتفهم الظروف البيئية المحيطة وقطاعات السوق والمستهلكين ولابد من اتخاذ الخطوات لتحديد وتقييم تلك الفرص التسويقية.

- ومن الخطوات الأساسية لتحليل الفرص التسويقية أن تحدد المستهلك المحتمل الذي سنقدم إليه منتجاتنا. ولكن هذة الحاجات والرغبات ليست مستقرة ولكن عرضة للتغيير بسبب التغيرات في أسلوب الحياة ، والتقلبات الاقتصادية والاجتماعية.
- والمستهلكون الذين تجمعهم صفات معينة (التعليم ، الدخل ، أسلوب الحياة) ستكون حاجاتهم ورغباتهم متشابهة ويمكن التعبير عنها بأنماط استهلاكية معينة. وهذة المجموعات من المستهلكين يقسمون السوق إلى قطاعات معينة يختار المشروع من بينها تلك المجموعة أو هذا القطاع لكي يركز عليه جهوده التسويقية.

- يمكن أن نجد الكثير من مفاتيح الفرصة التسويقية في البيئة التسويقية الخارجية (المنافسون ، الحكومة ، المنظمات المساعدة ، هيكل التوزيع ، الإعلان ، ممثلو المستهلكين ، التكنولوجيا ، البيئة الاجتماعية). وينظر إلى البيئة التسويقية على أنها غير خاضعة للرقابة من جانب الشركة أو من جانب النشاط التسويقي.

- الهدف من دراسة البيئة التسويقية والتعرف على الفرص التسويقية هي المساعدة على اتخاذ القرارات التسويقية في عالم يتسم بالتغير السريع. كذلك لكي تمكن متخذي القرارات من تحليل سبب التغير في هيكل العناصر المكونة للبيئة الذي يؤثر في الموقف التسويق الحالي. ولا يهتم بهذا المدخل المخططون والباحثون التقليديون لأن اهتمامهم يتركز على المشاكل اليومية التي تتطلب قرارات سريعة للمحافظة على الأرباح وعلى مستويات الأداء المحددة.

- ويتم تحديد الفرص التسويقية حيث يجب وضع إستراتيجية تسويقية (( تتضمن تحديد المستوى ، المزيج التسويقي ، وتوزيع وتخصيص الجهود التسويقية على فترات زمنية معينة )) للاستفادة من تلك الفرص المتاحة.