المشاكل التسويقية و البيعية - منتدى زهر البنفسج: "
المشاكل التسويقية و البيعية
بقلم محمد قوصيني
معهد الادارة و القيادة في بريطانيا
يعرف علماء المنطق المشكلة بأنها الهوة التي تفصل بين الواقع والمتوقع وفي ضوء هذاالتعريف يمكن النظر الى المشكلة الادارية من زاويتين:
الزاوية الاولى/ وهي المعني اللفظي للكلمة فالمشكلة لفظيا تعني العقبات او مجموعة الاحداث والظروف التي تعوق تحقيق الهدف والمشكلة بهذا المعنى تعبر عن شيء غير مرغوب فيه ومطلوب ايجاد حل لعلاجه او التخلص منه.
الزاوية الثانية / فتنظر على المشكلة على انها فرصة يجب اغتنامها او هدف يجب السعي اليه وعلى سبيل المثال فإن استخدام اجهزة الحاسوب فياعداد السجلات الطبية الالكترونية يعتبر هدفا تسعى اليه الادارة في جميع المستشفياتولكنه قد يخلق مشكلة تتعلق بالتحول من النظام اليدوي الى النظام الالكتروني ومايتبع ذلك من تغيرات في مواصفات العاملين ذوي الصلة بهذه السجلات.
أولاً: مشاكل وعوائق خارجية (تفرضها البيئة الخارجية):
1 – المنافسة:
- المنافسة من الشركات الكبيرة المحلية والخارجية.
- أثبتت الدراسات أن المؤسسات الصغيرة تواجه منافسة حادة من مؤسساتصغيرة مشابهة (منح تراخيص كثيرة لمؤسسات تمارس نفس النشاط رغم محدوديةالسوق ) .
2 – المعلومات:
- الكثير من المعلومات عن السوق والمستهلكين غيرمتوفرة.
- قد تكون متوفرة ولكن:
. عدم التأكد من مدى دقتها.
. مبعثرة هناوهناك مما يؤدي إلى صعوبة في الحصول عليها.
. المبالغة في السرية.
. التقادم(المعلومات السرية تحتاج إلى التحديث المستمر.
3 – مشكلة توفر الكفاءات التسويقية:
- نقص الكفاءات الوطنية في مجالات:
. إدارة التسويق (مدراء التسويق).
. البيع (رجال البيع).
. الخبرات الأجنبية قد تجهل الكثيرعن سلوك وثقافة المستهلك الوطني أو المقيم (الكثير من نشاطات التسويق مرتبطة بمعرفةالبيئة المحلية والثقافية السائدة).
إذن / السبب الرئيسي للعوائق السابقة يكمن في غياب الجهة التنظيمية للاهتمام بتنمية المنشآت الصغيرة والمتوسطة وتطويرها وتوفير جميع احتياجاتها والعمل على حل مشاكلها.
ثانيا: المشاكل والعوائق التسويقية الداخلية:
1- غياب دراسات الجدوى التسويقية والتقييمالجيد للفرص التسويقية:
- عدم الاهتمام بدراسة السوق (الجدوى التسويقية) قبل الشروع في تأسيس المنشأة: مثل الدراسة الشاملة لحاجات ورغبات ومواقع وصفاتالجزء/ الأجزاء المستهدفة من السوق.
- دخول السوق عشوائيا (عدم التركيز على تقييم الفرص التسويقية المجدية.. وإنما الاتجاه هو لتقليد المنشآت القائمة).
- الفرص التسويقية لا تخرج عن إحدى الحالات التالية:
- وجود طلب على سلعة أو خدمة معينة ولا يوجد في السوق من يقوم بإشباع الطلب (عرض أقلمن الطلب).
- المعروض من السلعة/ الخدمة يكفي لتلبية احتياجات العملاء ولكنالمعروض يقدم بطريقة غير مرضية من وجهة نظر المستهلكين (فرصة النجاح مبنية على مدىتفوق المنشأة الجديدة في الأداء أو الخدمات، أو في استخدام تقنية جديدة لصنع السلعةأو أداء الخدمة).
2) غياب التوجه التسويقي:
- الانتقال من سوق البائعين إلى سوق المشترين: يتطلب تغييرا جذرياً في التوجه التسويقي للمنشأة.
- هذا التغيير يتطلب تبني المفهوم الحديث للتسويق ولكن التركيز لا يزال على نشاطات البيع.
- التوجه التسويقي هو توجه في الفكر أكثر منه ممارسة نشاطات تسويقية (مثل الإعلان) وبطرق غير علمية.
- في بعض المنشآت الصغيرة يعتبر نشاط البيع (قسم المبيعات) قسم مستقل عن إدارة/ قسم التسويق (وظيفتين مختلفتين).
- العوامل التالية تتطلب توجها تسويقيا استراتيجيا على أعلى مستوى في المنشأة:
. التغيرالمستمر في حاجات ورغبات العملاء.
. التغير المستمر في المنافسين واستراتيجياتالتنافس.
. انقسام السوق إلى أجزاء صغيرة ذات حاجات متباينة.
. زيادة حساسيةالعملاء تجاه الأسعار.
3) الكفاءة الإدارية:
- أثبتت الكثيرمن الدراسات أن نقص الكفاءة الإدارية هي من أهم أسباب فشل المشروع
الصغير، وتأتيعدم كفاءة إدارة التسويق في عالم اليوم من أهم المشاكل التي تواجه المنشأةالصغيرة.
- نقص الكفاءات التسويقية أدى إلى أن يقوم مدير المنشأة ورجال البيعبمهام تسويقية هي من اختصاص مدير التسويق.
قضايا ومشاكل خاصة بالمنشأة التجارية أو الخدمية الصغيرة والمتوسطة
1 – الموقع:
- أهم ثلاثة أسبابلنجاح أو فشل المنشأة التجارية الصغيرة هي الموقع، ثم الموقع، ثم الموقع.
- عدمإدراك علاقة الموقع بأنواع السلعة:
- السلع الميسرة( البقالات): مصدر ربحها كميةالمبيعات وليس هامش الربح.
- سلع التسوق (الأقمشة والكمبيوتر): هامش الربح لهأ هميته.
- السلع الخاصة (المجوهرات الثمينة): هامش الربح هو مصدر الربحالأساسي.
2) عدم الاهتمام بتدريب رجال البيع.
3) العنايةبالعملاء:
* عدم الاهتمام بالاحتفاظ بالعملاء (جذب عملاء جدد أكثر تكلفة من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين).
وكمثال على أهمية الاحتفاظ بالعملاءالحاليين:
- في دراسة ميدانية لحوالي 100 منشأة اتضح أن تخفيض تسرب العملاءبمقدار 5% أدى إلى زيادة الأرباح بحوالي 25% إلى 85% نظرا لزيادة المشتريات.
- في دراسة لإحدى شركات الطيران، اتضح أن 50% من العملاء الذين واجهوا مشاكل مع هذه الشركة ولكن لم تتح لهم فرصة الشكوى أصبحوا عملاء للشركات المنافسة، بينما 87% من الذين أتيحت لهم فرصة الشكوى لم يتسربوا إلى الشركات المنافسة.
* إعلانات وتخفيضات مضللة وخادعة.
* السلعة التي تباع لا ترد ولا تستبدل.
4) المراكز التجارية
- ارتباط الإقبال على المحل بمدى الإقبال على المركزالتجاري.
- عدم كفاءة القائمين على إدارة وتسويق المراكز التجارية
المشاكل التسويقية و البيعية
بقلم محمد قوصيني
معهد الادارة و القيادة في بريطانيا
يعرف علماء المنطق المشكلة بأنها الهوة التي تفصل بين الواقع والمتوقع وفي ضوء هذاالتعريف يمكن النظر الى المشكلة الادارية من زاويتين:
الزاوية الاولى/ وهي المعني اللفظي للكلمة فالمشكلة لفظيا تعني العقبات او مجموعة الاحداث والظروف التي تعوق تحقيق الهدف والمشكلة بهذا المعنى تعبر عن شيء غير مرغوب فيه ومطلوب ايجاد حل لعلاجه او التخلص منه.
الزاوية الثانية / فتنظر على المشكلة على انها فرصة يجب اغتنامها او هدف يجب السعي اليه وعلى سبيل المثال فإن استخدام اجهزة الحاسوب فياعداد السجلات الطبية الالكترونية يعتبر هدفا تسعى اليه الادارة في جميع المستشفياتولكنه قد يخلق مشكلة تتعلق بالتحول من النظام اليدوي الى النظام الالكتروني ومايتبع ذلك من تغيرات في مواصفات العاملين ذوي الصلة بهذه السجلات.
أولاً: مشاكل وعوائق خارجية (تفرضها البيئة الخارجية):
1 – المنافسة:
- المنافسة من الشركات الكبيرة المحلية والخارجية.
- أثبتت الدراسات أن المؤسسات الصغيرة تواجه منافسة حادة من مؤسساتصغيرة مشابهة (منح تراخيص كثيرة لمؤسسات تمارس نفس النشاط رغم محدوديةالسوق ) .
2 – المعلومات:
- الكثير من المعلومات عن السوق والمستهلكين غيرمتوفرة.
- قد تكون متوفرة ولكن:
. عدم التأكد من مدى دقتها.
. مبعثرة هناوهناك مما يؤدي إلى صعوبة في الحصول عليها.
. المبالغة في السرية.
. التقادم(المعلومات السرية تحتاج إلى التحديث المستمر.
3 – مشكلة توفر الكفاءات التسويقية:
- نقص الكفاءات الوطنية في مجالات:
. إدارة التسويق (مدراء التسويق).
. البيع (رجال البيع).
. الخبرات الأجنبية قد تجهل الكثيرعن سلوك وثقافة المستهلك الوطني أو المقيم (الكثير من نشاطات التسويق مرتبطة بمعرفةالبيئة المحلية والثقافية السائدة).
إذن / السبب الرئيسي للعوائق السابقة يكمن في غياب الجهة التنظيمية للاهتمام بتنمية المنشآت الصغيرة والمتوسطة وتطويرها وتوفير جميع احتياجاتها والعمل على حل مشاكلها.
ثانيا: المشاكل والعوائق التسويقية الداخلية:
1- غياب دراسات الجدوى التسويقية والتقييمالجيد للفرص التسويقية:
- عدم الاهتمام بدراسة السوق (الجدوى التسويقية) قبل الشروع في تأسيس المنشأة: مثل الدراسة الشاملة لحاجات ورغبات ومواقع وصفاتالجزء/ الأجزاء المستهدفة من السوق.
- دخول السوق عشوائيا (عدم التركيز على تقييم الفرص التسويقية المجدية.. وإنما الاتجاه هو لتقليد المنشآت القائمة).
- الفرص التسويقية لا تخرج عن إحدى الحالات التالية:
- وجود طلب على سلعة أو خدمة معينة ولا يوجد في السوق من يقوم بإشباع الطلب (عرض أقلمن الطلب).
- المعروض من السلعة/ الخدمة يكفي لتلبية احتياجات العملاء ولكنالمعروض يقدم بطريقة غير مرضية من وجهة نظر المستهلكين (فرصة النجاح مبنية على مدىتفوق المنشأة الجديدة في الأداء أو الخدمات، أو في استخدام تقنية جديدة لصنع السلعةأو أداء الخدمة).
2) غياب التوجه التسويقي:
- الانتقال من سوق البائعين إلى سوق المشترين: يتطلب تغييرا جذرياً في التوجه التسويقي للمنشأة.
- هذا التغيير يتطلب تبني المفهوم الحديث للتسويق ولكن التركيز لا يزال على نشاطات البيع.
- التوجه التسويقي هو توجه في الفكر أكثر منه ممارسة نشاطات تسويقية (مثل الإعلان) وبطرق غير علمية.
- في بعض المنشآت الصغيرة يعتبر نشاط البيع (قسم المبيعات) قسم مستقل عن إدارة/ قسم التسويق (وظيفتين مختلفتين).
- العوامل التالية تتطلب توجها تسويقيا استراتيجيا على أعلى مستوى في المنشأة:
. التغيرالمستمر في حاجات ورغبات العملاء.
. التغير المستمر في المنافسين واستراتيجياتالتنافس.
. انقسام السوق إلى أجزاء صغيرة ذات حاجات متباينة.
. زيادة حساسيةالعملاء تجاه الأسعار.
3) الكفاءة الإدارية:
- أثبتت الكثيرمن الدراسات أن نقص الكفاءة الإدارية هي من أهم أسباب فشل المشروع
الصغير، وتأتيعدم كفاءة إدارة التسويق في عالم اليوم من أهم المشاكل التي تواجه المنشأةالصغيرة.
- نقص الكفاءات التسويقية أدى إلى أن يقوم مدير المنشأة ورجال البيعبمهام تسويقية هي من اختصاص مدير التسويق.
قضايا ومشاكل خاصة بالمنشأة التجارية أو الخدمية الصغيرة والمتوسطة
1 – الموقع:
- أهم ثلاثة أسبابلنجاح أو فشل المنشأة التجارية الصغيرة هي الموقع، ثم الموقع، ثم الموقع.
- عدمإدراك علاقة الموقع بأنواع السلعة:
- السلع الميسرة( البقالات): مصدر ربحها كميةالمبيعات وليس هامش الربح.
- سلع التسوق (الأقمشة والكمبيوتر): هامش الربح لهأ هميته.
- السلع الخاصة (المجوهرات الثمينة): هامش الربح هو مصدر الربحالأساسي.
2) عدم الاهتمام بتدريب رجال البيع.
3) العنايةبالعملاء:
* عدم الاهتمام بالاحتفاظ بالعملاء (جذب عملاء جدد أكثر تكلفة من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين).
وكمثال على أهمية الاحتفاظ بالعملاءالحاليين:
- في دراسة ميدانية لحوالي 100 منشأة اتضح أن تخفيض تسرب العملاءبمقدار 5% أدى إلى زيادة الأرباح بحوالي 25% إلى 85% نظرا لزيادة المشتريات.
- في دراسة لإحدى شركات الطيران، اتضح أن 50% من العملاء الذين واجهوا مشاكل مع هذه الشركة ولكن لم تتح لهم فرصة الشكوى أصبحوا عملاء للشركات المنافسة، بينما 87% من الذين أتيحت لهم فرصة الشكوى لم يتسربوا إلى الشركات المنافسة.
* إعلانات وتخفيضات مضللة وخادعة.
* السلعة التي تباع لا ترد ولا تستبدل.
4) المراكز التجارية
- ارتباط الإقبال على المحل بمدى الإقبال على المركزالتجاري.
- عدم كفاءة القائمين على إدارة وتسويق المراكز التجارية
التعليقات: 0
إرسال تعليق